WIFO-Werbeklimaindex: Schleppender Konjunkturaufschwung, Ausblick gemischt

Der WIFO-Werbeklimaindex liegt nach der Erhebung vom Oktober 2026 bei 9 Punkten und damit leicht unter dem Wert des Vorquartals. „Die Werbewirtschaft wartet weiterhin auf eine nachhaltige Belebung“, sagt Jürgen Bauer, Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ).

Während sich die Beurteilung der aktuellen Geschäftslage leicht verbessert, bleibt der Ausblick für Österreichs Werbe- und Kommunikationsbranche uneinheitlich: Die Unternehmen erwarten per Saldo für die kommenden drei Monate zwar eine etwas günstigere Nachfrageentwicklung, aber auch eine leicht ungünstigere Entwicklung ihrer Geschäftslage in sechs Monaten.

45 Prozent der befragten Unternehmen melden unzureichende Auftragsbestände. Ebenfalls 45 Prozent nennen mangelnde Nachfrage als Haupthindernis ihrer Geschäftstätigkeit; 39 Prozent berichten von keinen Behinderungen. Die Einschätzung zur aktuellen Geschäftslage hat sich im Vergleich zum Vorquartal verbessert, wird mit einem Saldo von minus 18 Punkten aber weiterhin schlechter als saisonüblich beurteilt. Die Rückmeldungen zur Nachfrage der letzten drei Monate bleiben mit per Saldo plus 6 Punkten weiter im positiven Bereich. „Etwas bessere Nachfrageerwartungen sind ein positives Signal, reichen aber noch nicht für eine breite Erholung. Für viele Betriebe bleiben zu schwach gefüllte Auftragsbücher die zentrale Herausforderung“, so der Branchensprecher.

Uneinheitliche Erwartungen: Zurückhaltung bei Geschäftslage und Beschäftigung

Die Erwartungsindikatoren entwickeln sich unterschiedlich: Der Saldo der Nachfrageerwartungen für die kommenden drei Monate stieg seit dem Vorquartal von plus 3 auf plus 6 Punkte. Die Einschätzung bezüglich erwarteter Geschäftslage in sechs Monaten verschlechterte sich per Saldo hingegen auf minus 4 Punkte und liegt damit wieder knapp im pessimistischen Bereich. Bei der Beschäftigung überwiegt weiterhin Zurückhaltung: Während 6 Prozent der Unternehmen einen Personalaufbau planen, rechnen 12 Prozent mit einer Reduktion der Beschäftigung. Der Saldo bleibt mit minus 6 Punkten im skeptischen Bereich.

Werbewirtschaft im Dienstleistungssektor im Rückstand

„Bei den Auftragsbeständen bleibt die Werbewirtschaft hinter dem allgemeinen Dienstleistungssektor zurück: 69 Prozent der Dienstleistungsunternehmen verfügen über zumindest ausreichende Auftragsbestände, in der Werbung sind es lediglich 55 Prozent. Mangelnde Nachfrage behindert 26 Prozent der Dienstleistungsbetriebe, aber 45 Prozent der Werbeunternehmen. Auch der Anteil jener Betriebe, die ihrer Geschäftstätigkeit ungehindert nachgehen können, liegt im Dienstleistungssektor bei durchschnittlich 46 Prozent und damit über dem Vergleichswert der Werbebranche von 39 Prozent“, erklärt WIFO-Expertin Agnes Kügler.

Österreich im EU-Vergleich im vorderen Feld

Beim EU-Vertrauensindikator für Werbung und Marktforschung zählt Österreich neben Belgien, Litauen, Tschechien und Zypern zu den Mitgliedstaaten mit den besten Ergebnissen. Die Wirtschaftsdynamik bleibt EU-weit jedoch schwach. „Die vergleichsweise gute Position Österreichs darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass viele Betriebe weiterhin unter Nachfragemangel leiden. Wir brauchen in Österreich mehr Investitionsanreize, echte Strukturreformen und eine insgesamt wirtschaftsfreundlichere Politik. Kommunikation und Werbung können dazu beitragen, Nachfrage zu stärken und wirtschaftliche Impulse zu setzen. Dazu zählen auch eine Senkung der Lohnnebenkosten und die Flexibilisierung von Abschreibungen.

Mit dem parlamentarischen Beschluss der Lohnnebenkostensenkung im Juli 2026 wurde als Zwischenziel die erste Etappe einer der zentralen Forderungen der WKÖ bereits erfolgreich umgesetzt. So werden die Unternehmen spürbar entlastet, denn die Senkung des Beitrags zum Familienlastenausgleichsfonds von 3,7 auf 2,7 Prozent ab 2028 kommt bei jedem Arbeitgeberbetrieb direkt an. „Das sichert Beschäftigung und stärkt die Wettbewerbsfähigkeit“, hält WKÖ-Fachverbandsobmann Jürgen Bauer fest.

Details zur aktuellen Werbeklimaindex-Auswertung (Oktober 2026) sind abrufbar unter https://shorturl.at/5GEAJ . (PWK598/JHR)