KI im Marketing: Die Technologie ist da. Die Spielregeln im Alltag noch nicht.

ÖMG, Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien und Schiefer Rechtsanwälte präsentierten 24 MarTech, Ethics & Compliance Cards. Der Expert*innen-Talk zeigte: Zwischen enormen Möglichkeiten von KI, Datenschutz, AI Act und Haftung braucht Marketing vor allem eines – mehr Klarheit und neue Arbeitsweisen.

Künstliche Intelligenz ist in Agenturen und Marketingabteilungen längst Alltag. Gleichzeitig sind viele der organisatorischen, rechtlichen und praktischen Konsequenzen ihres Einsatzes noch nicht ausreichend in den Arbeitsprozessen angekommen. Genau diese Spannung stand im Mittelpunkt von „MarTech trifft Ethics & Compliance“ am 29. September in Wien.

Die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG), die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien und Schiefer Rechtsanwälte präsentierten dabei erstmals die neuen „MarTech, Ethics & Compliance Cards“: 24 konkrete Fragen für bessere Entscheidungen zwischen Prompt und Publish.

Im anschließenden Talk diskutierten Stephanie Meisl, KI-Kreativ-Expertin, Mag. Stefan Tauber von Schiefer Rechtsanwälte und Roland Grafl von der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien, moderiert von ÖMG-Vorständin Sabrina Oswald, gemeinsam mit Podium und zahlreichen Expert*innen aus dem Publikum über jene Fragen, die Unternehmen derzeit besonders beschäftigen.

Marketing zwischen Innovationsdruck und Verantwortung

Besonders intensiv wurde über Künstliche Intelligenz diskutiert. Dabei zeigte sich ein Spannungsfeld, das viele Unternehmen derzeit erleben: Die Möglichkeiten der Technologie wachsen rasant, gleichzeitig steigen Unsicherheit und Anforderungen im Umgang mit Daten, Rechten, Transparenz und Verantwortung.

Wie weit können Unternehmen KI nutzen, ohne sensible Unternehmens- oder Kund*innendaten unnötigen Risiken auszusetzen? Welche Systeme dürfen mit welchen Daten arbeiten? Was bedeutet Shadow AI, wenn Mitarbeitende nicht freigegebene Tools verwenden? Welche Rolle können abgesicherte RAG-Systeme und unternehmenseigene Wissensräume spielen? Und wer trägt Verantwortung, wenn KI-generierte Inhalte veröffentlicht oder automatisierte Prozesse eingesetzt werden?

Gerade beim Umgang mit Kunden- und Unternehmensdaten verlangen die Cards klare Berechtigungen, geprüfte Speicher- und Trainingseinstellungen und die Nutzung freigegebener KI-Systeme.

Deutlich wurde in der Diskussion auch: AI Act und DSGVO sind nicht nur Themen für Rechts- und Compliance-Abteilungen. Sie verändern unmittelbar die tägliche Arbeit von Marketingteams und Agenturen. Rollen, Freigaben, Dokumentation und Verantwortlichkeiten müssen stärker Teil der Prozesse werden. Die Cards greifen genau diese Fragen auf, etwa bei AI Literacy, Transparenzpflichten, Datenverarbeitung oder der Rollenverteilung innerhalb von KI-Projekten.

Nicht weniger KI, sondern professionellere KI-Nutzung

Trotz aller Skepsis gegenüber technologischer Entwicklung und regulatorischen Rahmenbedingungen war die Diskussion keineswegs technologiefeindlich. Im Gegenteil: Im Publikum wurde immer wieder der Wunsch formuliert, Europa dürfe KI nicht ausschließlich durch die Risikobrille betrachten.

Neben der notwendigen Absicherung brauche es mehr Mut, die Technologie für Innovation, Produktivität und neue Wertschöpfungsmodelle einzusetzen. Damit verbunden war auch der Wunsch nach mehr europäischem Selbstbewusstsein: Regulierung und Verantwortung sollen nicht das Gegenmodell zu Innovation sein, sondern deren Grundlage.

„Wir müssen weg von der Vorstellung, dass wir uns zwischen Innovation und Verantwortung entscheiden müssen. Die entscheidende Frage ist, wie wir KI so in Marketingorganisationen integrieren, dass wir ihre Möglichkeiten wirklich nutzen können und gleichzeitig wissen, mit welchen Daten wir arbeiten, wer Entscheidungen trifft und wer Verantwortung übernimmt. Dafür brauchen wir nicht nur Regeln, sondern neue Routinen und mehr KI-Kompetenz im Arbeitsalltag“, so Roland Grafl, Fachgruppen Obmann Stellvertreter der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien.

24 Fragen statt hundert Seiten Regelwerk

Genau hier setzen die neuen Cards an. Sie behandeln unter anderem KI-Kennzeichnung, Urheber- und Persönlichkeitsrechte, Tool-Lizenzen, Trainingsdaten, Datenschutz, Bias, Haftung, Freigabeprozesse, AI Act, Dark Patterns und einen abschließenden Emergency Check vor Veröffentlichung.

„KI ist im Marketing längst angekommen – die passenden Spielregeln im Arbeitsalltag oft noch nicht. Es geht daher nicht darum, KI zu bremsen, sondern darum, sie professionell einzusetzen: mit klaren Verantwortlichkeiten, sicheren Daten, geprüften Inhalten und einem Bewusstsein dafür, wo rechtliche Grenzen liegen. Die 24 Cards sollen genau diese Lücke schließen – nicht mit noch mehr Theorie, sondern mit den richtigen Fragen im richtigen Moment.“ so Mag. Stefan Tauber, Schiefer Rechtsanwälte.

Sie sollen dabei bewusst kein weiteres Regelwerk sein. Ihre Aufgabe ist es, Teams im richtigen Moment zum Nachdenken zu bringen: Sind die Rechte geklärt? Dürfen diese Daten verwendet werden? Ist ein Human Review vorgesehen? Muss KI gekennzeichnet werden? Sind Fakten geprüft? Und wer trägt letztlich das Risiko?

„Unser Anspruch als Marketing Think Tank ist es, Entwicklungen nicht nur zu diskutieren, sondern daraus konkrete Hilfestellungen für die Marketingpraxis zu entwickeln. Die 24 Cards machen komplexe Fragestellungen greifbar und bringen sie dorthin, wo sie entschieden, werden: in den Arbeitsalltag von Marketer*innen und Agenturen“, so Oswald.

Die Cards wurden von der Österreichischen Marketing-Gesellschaft konzipiert und entwickelt, der rechtliche Check erfolgte durch Schiefer Rechtsanwälte. Das Projekt entstand in Kooperation mit der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien.

Die Cards werden ab nächster Woche zum Download auf www.markertinggesellschaft.at zur Verfügung stehen.

Über die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG)

Die Österreichische Marketing-Gesellschaft versteht sich als Netzwerk und Think Tank für die Zukunft des Marketings. Sie bringt Expert aus Marketing, Wirtschaft, Technologie, Data, Ethik, Kreativwirtschaft und Wissenschaft zusammen, um aktuelle Herausforderungen zu diskutieren, neue Perspektiven zu entwickeln und konkrete Impulse für die Marketingpraxis zu schaffen.