WKÖ präsentiert neue Studie: Onlinehandel erreicht Rekordniveau

„Es gibt wieder Wachstum und dieses fällt im Onlinehandel sogar kräftig aus. Dennoch sollten uns die aktuellen Zahlen zur Entwicklung des österreichischen Onlinehandels auch zu denken geben. Denn der Onlinehandel wächst wesentlich stärker als der Einzelhandel insgesamt und diese Dynamik geht keinesfalls nur auf österreichische Versand- und Internethändler:innen zurück“, kommentiert Rainer Trefelik, Obmann der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die heute im Rahmen einer Pressekonferenz präsentierten neuen Onlinehandels-Zahlen.

Die Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der Bundessparte Handel zeigt neue Rekordwerte. Basis für die Analyse sind Daten insbesondere der ECDB, aber auch von Statistik Austria: Mit einem Plus von +9,5% verzeichnete der Onlinehandel (B2C) in Österreich 2025 einen deutlichen Wachstumssprung, nur während der COVID Pandemie war die Steigerung in den letzten Jahren noch größer. Der Bruttoumsatz erreichte mit 11,5 Milliarden Euro ein historisches Allzeithoch, ebenso lag der Onlinehandelsanteil mit 10,1% am gesamten Einzelhandelsvolumen auf Rekordniveau.

„Der Onlinehandel kehrt 2025 nach einer Konsolidierungsphase im Jahr 2023 und der spürbaren Erholung 2024 auf einen klaren Wachstumspfad zurück“, erklärt Peter Voithofer, Institutsleiter des iföw. Für die Analyse wurden dabei mehrere Datenquellen herangezogen, sodass der Gesamtmarkt inklusive grenzüberschreitender Anbieter sowie internationaler Plattformen wie Amazon, Temu und Shein betrachten werden kann.

Besonders stark legten die Bereiche Pflegeprodukte (+13,2%), Lebensmittel (+11,7%) und Mode (+10,9%) zu. Vor allem das größte Segment Mode prägt die Entwicklung des gesamten Onlinehandels maßgeblich. Auf dieses entfallen 23,1% der gesamten Onlinehandelsumsätze, gefolgt von Elektronik (21%) und dem Bereich Hobby & Freizeit mit einem Anteil von 18,7%.

Große Dynamik, aber auch große Marktkonzentration

In Relation zum gesamten Einzelhandel zeigt sich die deutlich stärkere Dynamik auch im Langfristvergleich: Seit 2017 stiegen die Bruttoumsätze im Onlinehandel um +67%, während jene des Einzelhandels insgesamt um +28% zulegten. Aber auch im Vorjahr wuchs der Einzelhandel mit +2,6% nicht annähernd so stark wie der Onlinehandel. Gleichzeitig gibt es eine starke Marktkonzentration: Die Top-10 Anbieter im Internethandel (B2C) vereinen 58,1% Marktanteil.

Die Liste der Top-Player führt Amazon ganz klar mit einem Marktanteil von 29,6% an, wobei Amazon in Österreich dennoch nicht an die Marktanteile anderswo heranreicht: In Deutschland etwa kommt der US-Anbieter auf einen Anteil von 53% an den gesamten Onlinehandelsumsätzen, im Schnitt der EU-27 hat Amazon 33,2%.

Marktanteile: Temu überholt Zalando und erreicht bereits Platz 2

An zweiter Stelle rangiert in Österreich bereits Temu mit einem Marktanteil von 5,6%. Die chinesische Plattform hat damit nicht nur Zalando überholt, das auf Rang drei mit 5,5% Marktanteil folgt, sondern liegt hierzulande auch deutlich über Deutschland. Dort kommt Temu auf 5,1%, in der gesamten EU sind es 7%. Auf Rang vier und fünf folgen in Österreich eBay (4,5%) und Otto (3,0%).

„Diese Daten zeigen: Der Einzelhandel befindet sich in einer ´neuen Realität´. Die Verbindung von stationärem Handel und Onlinehandel ist längst keine Option mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit. Omnichannel-Strategien, also auf mehreren Vertriebskanälen unterwegs zu sein, und Flexibilität, um mit dem sich rasch verändernden Markt mitzuhalten, werden immer wichtiger“, resümiert Experte Voithofer.

Neue Realität im Einzelhandel als Risiko und Chance zugleich

Handelsobmann Trefelik sieht in dieser „neuen Realität“ Risiko und Chance zugleich: „Die Digitalisierung bietet große Chancen, da man im E-Commerce natürlich mehr Kund:innen erreichen kann. Gleichzeitig ist klar, dass wir uns in einem Strukturwandel befinden. Im stationären Handel müssen wir daher erstens die Stärken des stationären Handels ausspielen, das heißt das Einkaufserlebnis, Service und Beratung oder spezielle Nischen bedienen. Und zweitens müssen die Rahmenbedingungen stimmen“, betont Trefelik. Allen voran gilt es dabei, die Erreichbarkeit von Innenstädten sicherzustellen, sowohl mit öffentlichen Verkehrsmitteln als auch mit dem Auto, wozu auch ausreichend Parkmöglichkeiten Voraussetzung sind.

Zudem brauche es weniger Regulatoren und mehr Tempo auf europäischer Ebene: „Schritte für mehr Fairness im Wettbewerb, etwa in Form der 200-Millionen-Euro-Strafe für Temu, zeigen auf, dass die EU die Problematik erkannt hat. Doch insgesamt muss die EU schneller werden und bestehende EU-Regeln konsequent durchsetzen - und zwar auch gegenüber asiatischen Anbietern, die uns mit Paketen überschwemmen“, so Trefelik. Außerdem brauche es praktikable und KMU-geeignete Rahmenbedingungen. „Das heißt keine zusätzliche Bürokratie oder neue Regulierungslasten.“

Chancen auf europäischer Ebene nützen statt nationaler Alleingänge

Vielmehr sollten die Chancen des Binnenmarktes stärker genützt werden, wie Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel, ausführt: „Der EU-Binnenmarkt bedeutet eigentlich den Zugang zu 450 Millionen Konsument:innen, in der Praxis aber scheitert er oft an sehr komplexen Vorschriften etwa im Bereich Konsumentenschutz, die in den einzelnen Ländern auch noch unterschiedlich ausgelegt werden, Wir brauchen daher Vereinheitlichung, Vereinfachung und Deregulierung. Um die Chancen des Binnenmarkts für Unternehmen lebbar zu machen, muss dieser vereinheitlicht werden.“

Wichtig sei jedenfalls, den heimischen Handel - egal ob online oder stationär - durch faire Wettbewerbsbedingungen zu stärken. „Wenn wir wollen, dass nicht nur vorwiegend ausländische Anbieter wachsen, sondern auch der österreichische Einzelhandel, dann brauchen wir Wettbewerbsgleichheit. Diese muss durch wirksame Maßnahmen auf europäischer Ebene wiederhergestellt werden. Nationale Alleingänge wie bei der Paketabgabe sind hier kontraproduktiv“, so Trefelik abschließend. (PWK260/DFS)