Österreichs Modehandel kämpft mit Kostenexplosion und unfairem Wettbewerb durch internationale Anbieter

Der österreichische Bekleidungs- und Schuheinzelhandel befindet sich in einem tiefgreifenden Transformationsprozess. Eine Analyse des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln der WKÖ zeigt nun, wie sich der Strukturwandel beschleunigt. Steigende Miet- und Personalkosten bei gleichzeitig fast stagnierenden Verkaufspreisen belasten die Branche ebenso wie ein verzerrter Wettbewerb und überholte Vororder-Modelle.

Modehandel in Österreich im Überblick

In Österreich waren 2023 laut Statistik Austria 45.657 Personen im Modehandel beschäftigt, rund 83% im Bekleidungs- und 17% im Schuhhandel. „Die Branche schrumpft strukturell. Die Zahl der Unternehmen und Standorte sinkt, Teilzeitbeschäftigung nimmt verhältnismäßig zu, und dies bei rückläufigen Beschäftigtenzahlen“, so Studienautor Peter Voithofer vom iföw.

Modeausgaben steigen nominell, aber ihr Anteil an Konsumausgaben sinkt

Ein Grund für diese Entwicklung ist ein verändertes Konsumverhalten: Die nominellen Ausgaben für Mode steigen zwar in absoluten Zahlen, ihr Anteil an den gesamten Konsumausgaben sinkt aber kontinuierlich. Vor rund 30 Jahren entfielen noch 7,2% aller Konsumausgaben auf Mode, zuletzt waren es nur noch 4,5% (Daten für 2024). Befeuert wurde dieser Trend durch die Pandemie und die jüngst verzeichneten höheren Inflationsraten.

Online-Shopping im Alltag angekommen, auch bei den Älteren

Dazu kommt, dass der stationäre Handel mit zunehmender Online-Konkurrenz zu kämpfen hat: Im Vorjahr kauften 49% der Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich zumindest gelegentlich Mode (also Bekleidung und Schuhe) auch online ein, 2020 waren es 36%. Deutlich ist dieser Trend nun auch bei den Älteren.

Gleichzeitig kämpfen österreichische Einzelhandelsunternehmen mit neuen Online-Konkurrenten aus Asien, die mitunter zoll- und steuerrechtliche Schlupflöcher nutzen und so den Wettbewerb verzerren. Internationale Anbieter sind mittlerweile kein Nischenphänomen mehr: Jede vierte Person in Österreich hat bereits Mode bei den asiatischen Plattformen Temu und Shein gekauft.

Schließungen: Zahl der Modegeschäfte sinkt rapide

All diese Entwicklungen setzen dem stationären Modehandel kräftig zu: In den letzten zehn Jahren ist die Zahl der Modegeschäfte in Österreich in den Städten bzw. Einkaufs- und Fachmarktzentren um 22% auf 4.254 Standorte gesunken. Der Rückgang betrifft sowohl Bekleidungsgeschäfte (minus 20%) als auch in noch stärkerem Ausmaß den Schuhhandel (minus 34%).

„Der Modehandel in Österreich steht unter großem Druck“, betont Günther Rossmanith, Obmann des Bundesgremium Handel mit Mode und Freizeitartikeln in der Wirtschaftskammer Österreich: „Besonders besorgniserregend ist, dass negative Tendenzen zuletzt sogar an Dynamik gewonnen haben.“ Allein von 2023 bis 2025 sank die Anzahl der Geschäfte um 7%. Davon sind aber nicht nur kleine Einzelhändler betroffen: 68% der zwischen 2015 und 2025 geschlossenen Geschäfte waren Filialen großer Modeketten.

Nachdem Modegeschäfte schließen, stehen Immobilien meist leer

Wenn ein Modehandelsunternehmen ein Geschäft aufgibt, bleiben diese Flächen in 42% der Fälle leer. Meist handelt es sich um sogenannten „harten Leerstand“, in dem es keine sichtbare Nachnutzung gibt. „Vermieter erwarten bislang, dass bei jedem Mieterwechsel die Einnahmen weiter, teilweise deutlich, steigen. Das ist aber angesichts der Entwicklungen im Einzelhandel völlig unrealistisch“, so Rossmanith. Die Immobilienbranche müsse die wirtschaftliche Realität anerkennen, statt darauf zu pochen, übermäßig von steigenden Mieteinnahmen zu profitieren.

Mehr Flexibilität von Modeindustrie gefordert

Mehr Flexibilität ist aber auch von der Modeindustrie gefordert. Die Vororder-Logik, wonach Waren bis zu eineinhalb Jahre im Voraus bestellt werden zu müssen, ist in einem volatilen Markt nicht mehr zeitgemäß. „Dieses System erschwert, dass der Einzelhandel auf kurzfristige Schwankungen in der Nachfrage reagiert“, erklärt Rossmanith.

Inflation als Brandbeschleuniger im Modehandel

Insgesamt leidet der Modehandel massiv unter der Inflation der letzten Jahre. Dadurch sind sämtliche Fixkosten massiv angestiegen, während die erzielbaren Preise für Mode weiterhin relativ stabil bleiben. „Dass die Kunden sparen, ist verständlich. Für den Modehandel bedeutet das aber, dass steigende Kosten nur schwer weitergegeben werden können“, erklärt Rossmanith.

Der Anpassungsdruck wird also auch in Zukunft hoch bleiben: „Im realistischen Szenario gehen wir davon aus, dass die Branche kleiner und konzentrierter wird“, so Studienautor Peter Voithofer vom iföw. Es werde weiter sinkende Beschäftigtenzahlen und mehr Druck auf regionale Standorte geben. Chancen hätten Unternehmen mit einer gewissen Mindestbetriebsgröße und einer klaren Positionierung, die auch online präsent sind und Mehrwert im Geschäft anbieten, etwa durch herausragenden Service oder ein ganz besonderes Einkaufserlebnis.

Temu, Shein & Co: Faire Wettbewerbsbedingungen gefordert

Aufgrund der äußerst schwierigen Rahmenbedingungen für den österreichischen Modehandel richtet das Bundesgremium Modehandel in der WKÖ einen dringenden Appell an die Politik, vor allem was die neue Konkurrenz durch Portale wie Temu oder Shein betrifft. „Diese Plattformen fluten Österreich mit Billigware. Jene meist asiatischen Unternehmen, die ihre Waren dort anbieten, zahlen oft keine Zölle und nehmen es mit Sicherheitsstandards nicht so genau. Dazu kommt, dass deren Erträge nicht in Österreich versteuert werden, weshalb diese Mittel in Österreich fehlen, etwa zur Finanzierung des Sozialstaats“, erklärt der Gremialobmann. „Es braucht eine konsequente Durchsetzung von Umwelt-, Sicherheits- und Ethikstandards. Unfaire Zoll- und Steuervorteile für diese Anbieter müssen abgeschafft werden. Nur so kann die Zukunft des seriösen Modehandels, der tausende Arbeitsplätze in Österreich schafft, gesichert werden“, so Rossmanith. (PWK236/DFS)