Marken und die Macht der Authentizität

Die Markenartikelkampagne 2026 zeigt klare Wirkung und trifft einen Nerv, den auch eine aktuelle Studie von Michail D. Kokkoris (Vrije Universiteit Amsterdam) und Bernadette Kamleitner (WU Wien) bestätigt: für Konsument:innen ist Authentizität keine Kür mehr, sondern Voraussetzung.

Seit mittlerweile 30 Jahren bündeln Herstellermarken ihre Kräfte in einer jährlichen, von Demner, Merlicek & Bergmann / DMB. konzipierten und umgesetzten, gemeinsamen Kampagne und setzen so ein europaweit einzigartiges Signal für den Wert starker Marken. Auch 2026 machte die Kampagne „Im Original steckt mehr drin“ sichtbar, was Marken leisten: Qualität, Innovation und emotionale Bindung.

Starke Wirkung in einem preisgetriebenen Umfeld.

Die aktuellen Ergebnisse der Wirksamkeitsmessung der Kampagne von NielsenIQ zeigen ein differenziertes Bild des Konsumverhaltens: Angebote und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bleiben zentrale Entscheidungskriterien. Gleichzeitig bleibt die Bedeutung vertrauenswürdiger Marken hoch, wenn auch mit leicht sinkender Tendenz.

So ist die generelle Präferenz für Markenprodukte im Jahresvergleich leicht auf 16 % gesunken. Allerdings entscheiden 61 % der Konsument:innen weiterhin situations- und produktkategorieabhängig.

Die Kampagne selbst erzielt eine Kampagnen-Erinnerung von 37 % und liegt damit auf dem Niveau des Vorjahres. In markenaffinen Zielgruppen steigt dieser Wert deutlich auf 42 %, generell bei den 20–29-Jährigen sogar auf 58 %. Plakate erweisen sich dabei erneut als das mit Abstand wichtigste Kontaktmedium.

Auch in der Wahrnehmung überzeugt die Kampagne: 45 % bewerten sie (sehr) gut, insbesondere Freundlichkeit, Figurenwelt und Gestaltung werden positiv hervorgehoben. Zudem berichten 10 % der Befragten von einem positiven Image-Effekt durch die Kampagne.

Studie belegt: Authentizität ist Grundvoraussetzung

Diese Ergebnisse werden durch eine aktuelle Studie von Michail D. Kokkoris (Vrije Universiteit Amsterdam) und Bernadette Kamleitner (WU Wien) gestützt.

Auf Basis von über 1.600 Teilnehmer:innen zeigt sich: Authentische Marken werden nicht stärker belohnt als neutrale, jedoch werden inauthentische Marken klar abgestraft. Die Folgen reichen von Vertrauensverlust bis hin zu Kaufzurückhaltung.

Die zentrale Erkenntnis: „Authentizität ist eine Erwartung.“

Für Markenhersteller ergibt sich daraus ein klarer Auftrag: Glaubwürdigkeit muss über alle Ebenen hinweg konsequent gelebt werden. Wer diese Erwartung nicht erfüllt, riskiert nicht nur Schaden für die eigene Marke, sondern auch für das Vertrauen in ganze Kategorien.

Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbands: „Marken stehen für Verlässlichkeit, Qualität und Innovation. Gerade in unsicheren Zeiten ist dieses Vertrauen entscheidend und muss täglich durch konsequentes Handeln eingelöst werden.“

Kampagne und Studie zeigen gemeinsame Richtung

Die Ergebnisse der Kampagne 2026 und die aktuelle Studie weisen in dieselbe Richtung: Marken entfalten ihre Stärke dann, wenn sie ihren Mehrwert nicht nur kommunizieren, sondern konsequent leben.

Wenn Authentizitätsversprechen durch entsprechende Strukturen, Investitionen und Haltung eingelöst werden, entsteht nachhaltige Stärke: für die einzelne Marke ebenso wie für die gesamte Branche.