AMA Marketing: Frischemärkte blieben von Krise verschont

Fleischsektor gewinnt auf allen Linien, auch Biobereich wächst

Wien (OTS) - Der Lebensmittelhandel bleibt von der Krise
weitgehend verschont. Der Biomarkt wächst nach Zeiten der Stagnation wieder, wobei die Diskonter diese Entwicklung deutlich beschleunigt haben. Die allgemeine Preisaktionspolitik bestimmt allerdings zunehmend den Markt. Obwohl am stärksten von den Aktionen betroffen, gehört Fleisch mit Abstand zu den größten Gewinnern des Jahres, insbesondere Rindfleisch. Die schlechten Milchpreise im Jahre 2009 sind ganz besonders auch bei der Butter spürbar. Die ESL-Milch (Länger Frische Milch) ist zudem weiterhin klar auf der Überholspur und verdrängt die Haltbarmilch immer mehr. Dies ergab die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA Marketing (RollAMA) für das Jahr 2009, die heute bei einer Pressekonferenz in Wien präsentiert wurde.

Gleichbleibende Umsätze im LEH

In Österreich wurden im Jahr 2009 Frischeprodukte im Wert von EUR 5,311 Mrd. verkauft. Mit einem minimalen Rückgang von 0,7% zum Vorjahr (EUR 5,347 Mrd.) blieb der Lebensmittelhandel damit weitgehend von der Wirtschaftskrise verschont, wie der Geschäftsführer der AMA Marketing, Stephan Mikinovic, berichtete. Auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel entfielen dabei rund 66,8%, auf die Diskonter abermals etwa 20,4% und der Rest (z.B. Direktvermarkter) schnitt mit 12,8% Anteil im Wert ab, was ein leichtes Minus bedeutet.

Fleisch und Joghurtprodukte sind Aktionsware Nr. 1

Fleisch (inklusive Geflügel) entwickelt sich zunehmend zur Aktionsware Nr. 1. 40% dieser Warengruppe wurden 2009 über Aktionen verkauft. Knapp dahinter rangieren die Produkte der Bunten Palette (Joghurt mit Frucht, Milchmischgetränke, Frischedesserts), gefolgt von Fertiggerichten mit einem Aktionsanteil von 36%. Vergleicht man diese Entwicklung mit dem dritten Trimester des Jahres 2008, so ist in fast allen Produktgruppen eine Steigerung der Aktionsanteile zu beobachten, ganz besonders trifft das aber eben auf Fleisch zu. Mikinovic erläuterte, dass die Preisaktionspolitik in Österreich besonders auffällig ist. Dies könne auf die hohe Handelskonzentration auf ganz wenige Blöcke zurückgeführt werden. Etwa in Deutschland oder Italien gebe es viel mehr Anbieter, weshalb durch Aktionen nicht so leicht eine Umleitung der Einkäuferströme gelingen könne.

Biomarkt wächst wieder: Diskonter mit an Bord

Der Bioanteil am Gesamtmarkt ist im Jahresvergleich zwar konstant geblieben und hat sich bei rund 6% in der Menge eingependelt, so Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung. Doch dass dieses konstante Ergebnis erzielt wurde, war vorzugsweise dem dritten Trimester 2009 zu verdanken. Fast alle Bio-Produktgruppen haben sich in diesem Zeitraum (September bis Dezember) auffallend gut entwickelt, ganz besonders aber trifft das auf Frischmilch, ESL-Milch, Fruchtjoghurt, Butter und Erdäpfel zu, aber auch für Käse, Frischobst und Gemüse. Eine Erklärung dafür ist unter anderem die Umstellung einer namhaften Produktlinie des führenden Diskonters auf Bioware. Der Anteil der Diskonter am Biomarkt lag im ersten Trimester mengenmäßig bei rund 28% und steigerte sich gegen Jahresende hin auf 37%. Im Jahr 2009 lag der Bioanteil der Diskonter wertmäßig bereits über 25%.

Milchmarkt in Bewegung: ESL-Milch weiter auf Überholspur

Die Mengenentwicklung kann in den letzten Jahren im Milchsektor durchaus als stabil bezeichnet werden. Der schlechte Milchpreis des Vorjahres schlägt sich aber deutlich in der Wertentwicklung nieder. Das Milchsegment im LEH bewegte 2008 EUR 1,505 Mrd., im Folgejahr waren das nur mehr EUR 1,440 Mrd. Den Preisfall mussten fast alle Milchsegmente mitmachen. Der Preisunterschied zwischen bio und konventionell hat sich 2009 deutlich verkleinert. Bio-Trinkmilch ist auf das Preisniveau von 2007 zurückgefallen. Alle Milchsegmente haben sich aber mehr oder weniger deutlich vom All time high zu Anfang des Jahres 2008 wegentwickelt.

Weiter klar auf der Überholspur ist die ESL (=länger frische) Milch. Ihre Entwicklungskurve nähert sich sowohl in Wert als auch in Menge rasant jener der klassischen Frischmilch an. Bereits ein Drittel der Trinkmilch ist mengenmäßig mittlerweile ESL-Milch. Wertmäßig sank der Frischmilch-Anteil dadurch erstmals unter 50%. Aber auch die Haltbarmilch, die von der ESL-Milch längst wert- und mengenmäßig überflügelt worden ist, verliert weitere Marktanteile. Das ist ein klares Zeichen dafür, dass die Konsumenten auf den natürlichen Geschmack und die Frische nicht verzichten wollen.

Buttereinkäufe steigen, Preise sinken deutlich

Seit Jahren greifen immer mehr Konsument(inn)en zur Butter. 2009 waren es immerhin mehr als 22.600 t, die über die Ladentische gereicht wurden. Der häufigere Griff zu diesem Produkt wird sicher auch durch die fallenden Preise erleichtert. Seit 2007 sind die Butterpreise im Durchschnitt immerhin um 20% gesunken. Je mehr zu tierischen Fetten gegriffen wird, umso weniger werden pflanzliche Fetten eingekauft. Die Mengen an Margarine sind schon seit Jahren rückläufig. Der Anteil der Butter erreichte 2009 deshalb fast schon 60%.

Aktionspolitik bestimmt auch den Käsemarkt

Das Segment Käse hat im dritten Trimester 2009 in der Menge rund 1% und im Wert 5% im Vergleich zum vorangegangenen Jahr verloren, wobei es innerhalb dieser Palette zum Teil durchaus unterschiedliche Entwicklungen gab. Schmelzkäse hat am deutlichsten verloren, Weich-und Hartkäse am deutlichsten gewonnen. Der Aktionsanteil ist in der gesamten Gelben Palette gestiegen, mit mehr als 30% liegt er aber bei Schnittkäse am höchsten. Dieser hohe Prozentsatz bedingt auch die sinkenden Preise. Das betrifft ganz besonders Schnitt- und Hartkäse. Unter den Hartkäsen hat der Emmentaler seinen mengenmäßigen Vorsprung weiter ausgebaut. Der Aktionsanteil ist bei Emmentaler von 2008 auf 2009 von 16% auf 20% gestiegen.

Milchmischgetränke mit Umsatzminus

Das Segment Milchmischgetränke konnte sich mengenmäßig zwar ganz gut behaupten, musste aber doch ein Umsatzminus von 6% hinnehmen, was vor allem an der schlechteren Entwicklung der höherpreisigen Joghurtdrinks liegt. Nur die Milchmischgetränke auf Milchbasis konnten mit einem Plus von 20% in der Menge und 18% im Wert doch deutlich zulegen, zumal der Preis sich stabil entwickelt hat. Auch die Molkebasisgetränke können sich mit einer Mengensteigerung von immerhin 5% schmücken. Hingegen haben Joghurt- und Sauermilchdrinks eher Verluste hinnehmen müssen. Obst-Gemüsedrinks können sich kaum durchsetzen. Insofern ist in der Bunten Palette am deutlichsten die Wirtschaftskrise bemerkbar - gespart wird vorrangig bei den Produkten, die man nicht unbedingt zum täglichen Leben braucht.

Fleisch gewinnt auf allen Linien

Das Segment Fleisch (inklusive Geflügel) erlebt zurzeit einen einzigen Höhenflug. Österreich sei nach wie vor ein regelrechtes Schnitzelland, so Mikinovic. Sowohl die Fleischmenge ist auf über 121.000 t gestiegen, als auch der Wert, der nun bei EUR 765 Mio. liegt. Dies bedeutet eine Steigerung um jeweils 3%. Besonders prächtig entwickelt hat sich Rind- und Kalbfleisch mit einem mengenmäßigen Plus von 9%. Auch die Wertentwicklung konnte da parallel dazu mithalten. Besonders gut abschneiden kann in diesem Segment alles, was der Bequemlichkeit und der raschen, unkomplizierten Zubereitung dient. Vorbereitetes Fleisch ist deshalb der Renner und weist die größten Mengen- wie Wertzuwächse auf.

Die Preise haben sich auf einem relativ stabilen Niveau eingependelt. Ganz besonders der Rindfleischsektor konnte sich mit seinem starken Bekenntnis zur Qualität hier sehr gut positionieren. Der Wurst- und Schinkensektor hat sich mengenmäßig auf gleichem Niveau gut halten können und hat im Wert sogar etwas zugelegt. Sehr gering bleibt nach wie vor der Anteil von Bioware am Fleischeinkauf.

Einkaufsfrequenzen sinken, Diskonter werden zu Nahversorgern

"Dieses Jahr brachte einige neue Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten der Konsument(inn)en. So leiden die Frischmärkte im Jahresverlauf unter sinkenden Einkaufsfrequenzen. Die Österreicherinnen und Österreicher gehen also weniger oft einkaufen und erledigen ihre notwendigen Beschaffungen gerne zeitlich konzentrierter. Weniger Frequenz bedeutet unterm Strich, dass die klassischen Frischmärkte allmählich an Grenzen stoßen könnten. Auch die Rolle der Diskonter verändert sich. Diese werden zunehmend wie klassische Nahversorger gesehen. Immer mehr Konsumenten suchen Diskonter auf, kaufen aber pro Einkauf mengenmäßig weniger als früher. Die Märkte nähern sich also zunehmend an und die Konzentration schreitet voran", so Schantl.

"Insgesamt greifen die Konsumenten wieder verstärkt bei Grundnahrungsmitteln zu. Die Erklärung dafür ist, dass wieder lieber und öfter zuhause gekocht wird, das zeigt sich vor allem an der besonders guten Entwicklung von Fleisch. Auch beim Restaurantbesuch sind Spartendenzen zu beobachten und das Quäntchen Extra wird gerne weggelassen. Dieser Trend ist auch im Lebensmittelhandel zu beobachten. Produkte im Hochpreissegment, die eher als Luxus angesehen werden, gönnt man sich zwar ab und zu, aber sie gehören nicht zum Standardprogramm", analysiert Mikinovic die Veränderungen.

Die Daten der RollAMA (rollierende Agrarmarktanalyse der AMA Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung) beziehen sich auf Aufzeichnungen der Einkäufe von 2.500 österreichischen Haushalten. Aufgezeichnet werden Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Eier, Erdäpfel, Tiefkühlprodukte und teilweise Fertiggerichte. Brot & Gebäck sind nicht erfasst und auch die genaue Herkunft der Produkte und ihrer Rohstoffe wird im Rahmen der RollAMA nicht untersucht. Dennoch wiesen die Daten darauf hin, dass nicht mehr importiert werde und die Österreicherinnen und Österreicher insbesondere die Natürlichkeit und Frische der heimischen Lebensmittel zu schätzen wissen, wofür auch insbesondere das AMA Gütesiegel stehe, so Mikinovic.
(Schluss) jun

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