Werbe-Optimismus-Index: Rot-weiß-rote Werbewirtschaft im Sog der Krise

Wien (PWK270) - "Der Optimismus in der österreichischen
Werbewirtschaft nimmt weiter ab. Es gehen mehr als 43 Prozent der
Befragten von einer Abnahme der Werbeaktivitäten in den nächsten 12
Monaten aus. Mehr als die Hälfte (52,5 Prozent) nimmt bereits jetzt,
im 1. Quartal 2009, deutliche Etatkürzungen wahr. Nur 8,2 Prozent
berichten über eine Zunahme der Werbeaktivitäten. Aus dem Vergleich
mit dem 4. Quartal 2008 lässt sich jedoch auch ein Hoffnungsschimmer
herauslesen. Die Zahl derer, die vor drei Monaten Umsatzrückgänge
erwarteten, lag mit deutlich über 50 Prozent um 7 Prozentpunkte über
dem aktuellen Wert" - so fasste Peter Drössler, Obmann des
Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer
Österreich, die Ergebnisse des aktuellen Werbe-Optimismus-Index
zusammen.

Der Werbe-Optimismus-Index analysiert Entwicklungen und
Erwartungen in einem mehrstufigen System aus insgesamt vier
Blickwinkeln, nämlich von den österreichischen Top 500-Auftraggebern,
den Werbeagenturen, den Konsumenten und den Medien. Der aktuelle
Werbe-Optimismus-Index zeichnet ein umfassendes Bild der
Branchenkonjunktur im ersten Quartal 2009 und gibt einen Ausblick auf
die nächsten 12 Monate.

Das Stimmungsbild ist in der werbetreibenden Wirtschaft deutlich
schlechter als bei den Agenturen

"Während 31,5 Prozent der Agenturen das aktuelle Stimmungsbild als
sehr oder eher optimistisch beschreiben, sind unter den Auftraggebern
nur 10,7 Prozent eher zuversichtlich. Sehr optimistisch schätzt
überhaupt kein einziges befragtes werbetreibendes Unternehmen das
aktuelle Stimmungsbild der österreichischen Werbewirtschaft ein. Der
Werbeoptimismus ist damit mit 25 Prozent (sehr bzw. eher
optimistisch, Agenturen und Auftraggeber) auf einem historischen
Tiefstand. Im Sommer 2008 vor der Krise lag der Wert bei 63,6
Prozent", so Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl.

Online-Werbung und Direct Mail sind am stablisten - Mehrheit
fließt weiterhin in die Klassik

Online-Werbung oder Direct Mail sind nach wie vor die
Werbeaktivitäten, die am positivsten bewertet werden. 15,8 Prozent
der Auftraggeber sind der Meinung, dass Online-Werbung im ersten
Quartal 2009 im Vergleich zum selben Quartal des Vorjahres stark
zugenommen hat. 19,1 Prozent sind sich sicher, dass Online-Werbung
vor allem im anhaltenden Krisenjahr 2009 weiter wachsen wird. Auch
die Einschätzung für die Entwicklung von Direct Mail hat sich mit
einer Zunahme im Vergleich zum selben Quartal des Vorjahres um 6
Prozent vergleichsweise stabil gehalten und wird auch in Zukunft mit
7,1 Prozent ganz vorne dabei sein. Änderungen bei der Verteilung des
Marketingbudgets gab es im Vergleich zum Vorjahr kaum. Nach wie vor
fließt die Mehrheit des Budgets der werbetreibenden Unternehmen in
die Klassik.

Medienbranche mit verstärktem Konkurrenzdruck

Die kaufmännischen Entscheider der wichtigsten heimischen Medien
haben für ihre eigene Branche verhaltene Erwartungen. Der Markt ist
geprägt von Spardruck und gestiegenen Effizienzanforderungen für jede
Werbemaßnahme. Bei Mediaspendings werde gespart, der Wettbewerb wird
rauer werden. Umso mehr sind kreative Konzepte gefragt.

Privater Konsum relativ stabil

Einsparungen beim privaten Konsum sind zwar Thema - 40 Prozent der
befragten Konsumenten gaben an, weniger als vor der Krise zu
konsumieren. Dem stehen jedoch 56 Prozent gegenüber, die angeben,
dass ihr Konsum in etwa gleich bleibt", strich Drössler hervor. Ein
näherer Blick zeigt, dass laut Befragung eher bei größeren
Investitionen, wie z.B. beim Urlaub, der Unterhaltungselektronik, bei
Möbel sowie bei Kraftfahrzeugen gespart werden dürfte, weniger jedoch
bei Gütern des Alltags (Lebensmittel, Kosmetik, etc.). Für ihre
Kaufentscheidungen messen Österreichs KonsumentInnen Zeitungen,
Flugblatt, Prospekten und dem ORF die höchste Bedeutung bei, knapp
gefolgt von Online-Werbung und Privat-TV.

"Der Wind in der Branche ist spürbar rauer geworden, der Kuchen
immer kleiner. Unsere Agenturen reagieren mit viel Einsatz und
Kreativität auf diese Herausforderungen, brauchen jetzt vor allem
Rahmenbedingungen, die ihren Einsatz belohnen. Die österreichische
Konjunktur hängt auch an der Werbebranche. Daher müssen die
staatlichen Konjunkturpakete auch der Werbebranche zu Gute kommen",
so Drössler abschließend. (JR)

Rückfragehinweis:
Wirtschaftskammer Österreich
Fachverband Werbung & Marktkommunikation
Mag. Markus Deutsch
Tel.: 05 90 900-3539
E-Mail: [email protected]

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