Tourismus im Sog der Finanz- und Wirtschaftskrise

Wien (WIFO) -
Vor dem Hintergrund der sich rasch ausbreitenden Finanz- und
Wirtschaftskrise sowie der Verschlechterung der makroökonomischen
Rahmenbedingungen werden negative Auswirkungen auf den
internationalen und den österreichischen Tourismus erwartet. Aufgrund
von Wettbewerbsvorteilen werden die realen Einnahmen aus dem
internationalen Reiseverkehr (Tourismusexporte) im Jahr 2009 in
Österreich mit -3 1/2% weniger stark zurückgehen als im europäischen
Durchschnitt (-4 1/2%). 2010 werden Österreichs Tourismusexporte
stagnieren, weitere Marktanteilsgewinne sind zu erwarten. Die der
Tourismusprognose zugrundeliegenden gesamtwirtschaftlichen Annahmen
berücksichtigen im Lichte der Neubewertung der Konjunkturlage auch
das Risiko eines stärkeren Abschwungs, sodass ein stärkerer Rückgang
der internationalen Tourismusnachfrage nicht ausgeschlossen werden
kann.

2008 verzeichnete Österreich ein erfolgreiches Tourismusjahr. So
wuchsen die Tourismusumsätze nominell um rund 6%. Damit wurden
Marktanteile gewonnen. 2009 wird sich der österreichische Tourismus
ab dem Spätwinter den Auswirkungen der internationalen
Nachfrageabschwächung nicht mehr entziehen können. Im Laufe des
Jahres dürfte sich der Einbruch der Tourismusnachfrage wegen der
verzögerten Anpassung an die negativen Einkommens- und
Arbeitsmarkterwartungen verstärken.

Die Erwartungen des Beherbergungs- und Gaststättenwesens zur
Umsatzentwicklung in der laufenden Wintersaison 2009 sind laut
EU-Konjunkturtest in der gesamten EU sehr pessimistisch, die Betriebe
rechnen mit einem kräftigen Rückgang (Abbildung 1). In allen
wichtigen Tourismusländern wie Spanien, Frankreich, Italien,
Deutschland und Großbritannien überwiegen die negativen Erwartungen
für die nahe Zukunft deutlich; besonders ungünstig ist die Stimmung
in Spanien und Großbritannien.

Vor dem Hintergrund der merklichen Abnahme der internationalen
Nachfrage dürften die Einbußen an Auslandsnachfrage
(Tourismusexporte) in Österreich 2009 aufgrund von
Wettbewerbsvorteilen (in den Bereichen Wintersport, Kultur und
Wellness sowie infolge der Nähe zu Quellmärkten mit hoher
Reiseintensität) geringer ausfallen als im EU-Durchschnitt (real -3
1/2%). Damit wird die österreichische Tourismuswirtschaft ähnlich wie
2008 Marktanteile gewinnen, wenn auch auf schrumpfenden Märkten. Für
das Jahr 2010 wird mit einer Stagnation der realen Tourismusexporte
gerechnet, sodass der Marktanteil wegen einer leichten Abnahme der
EU-Nachfrage nach Auslandsreisen (-1%) weiter ausgebaut werden kann.

Abbildung 1: Erwartungen des Beherbergungs- und Gaststättenwesens in
der EU 27 zur Umsatzentwicklung in den nächsten 3 Monaten - auf der
WIFO-Website (http://www.wifo.ac.at/wwa/jsp/index.jsp?&fid=12)

Die Nachfrage inländischer Reisender nach Inlandsaufenthalten wird
2009 nur leicht zurückgehen (real -1%). Dies hängt auch damit
zusammen, dass die negativen Auswirkungen der Finanz- und
Wirtschaftskrise in Österreich (zum Teil wegen der
Konjunkturprogramme und der finanziellen Sicherheitspakete) schwächer
ausfallen werden als im Durchschnitt des Euro-Raums oder in
Deutschland und dass die Nachfrage durch die relativ hohen
Lohnabschlüsse von 2008, die Steuersenkungen und das Nachlassen der
Inflation gestützt wird. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden
zudem bekannte inländische Nahziele gegenüber ferneren ausländischen
Destinationen bevorzugt. Bereits im Jahr 2010 ist aufgrund der
Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Situation mit einer leichten
Erholung der Binnennachfrage zu rechnen (real +1,5%).

Die Gesamtumsätze im Tourismus (Einnahmen aus dem internationalen
Reiseverkehr und dem Binnentourismus) werden 2009 insgesamt real um
knapp 3% zurückgehen (nominell -1,3%). 2010 ist eine Stagnation der
realen Einnahmen wahrscheinlich, nominell wird eine Steigerung um
1,3% erwartet.

Die der Tourismusprognose zugrundeliegenden gesamtwirtschaftlichen
Annahmen berücksichtigen im Lichte der Neubewertung der
Konjunkturlage auch das Risiko eines rascheren Abschwungs, sodass ein
stärkerer Rückgang der internationalen Tourismusnachfrage nicht
ausgeschlossen werden kann. Gemäß Modellrechnungen könnten im Jahr
2009 eine Verschärfung des BIP-Rückgangs um 1 Prozentpunkt im
Euro-Raum und eine Abnahme des Indikators für
Auslandsreisegewohnheiten um 1% die internationale Tourismusnachfrage
in Europa zusätzlich um 3 Prozentpunkte drücken (ceteris paribus),;
weitere negative Konsequenzen bzw. ein stärkerer Rückgang kann dabei
für die österreichische Tourismuswirtschaft nicht ausgeschlossen
werden.

Wenn die Konjunkturprogramme der öffentlichen Hand rasch wirksam
werden, könnte dies die gesamtwirtschaftliche Situation aber
schneller entschärfen, die Krise würde rascher überwunden.

Touristische Marketingstrategien, um die Auswirkungen einer
weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise zu vermeiden, sind schwierig
zu entwickeln, zumal die Veränderung der Nachfrage weitgehend von
makroökonomischen Faktoren und den Wirtschaftserwartungen bestimmt
wird. Dennoch können hier einige Maßnahmen umrissen werden:

- Die Senkung von Marketingausgaben ist kontraproduktiv und
verstärkt die Krise. Prozyklisches Ausgabenverhalten ist nach
Möglichkeit zu vermeiden. Der Aktionsradius e Marketingbudgets kann
durch intensive Kooperation vergrößert werden.

- Die intensive Bearbeitung der Nahmärkte - dies gilt nicht nur für
den Übernachtungs-, sondern auch für den Ausflugstourismus - ist ein
gangbarer Weg zur Milderung der Folgen eines Nachfrageausfalls. In
diesem Zusammenhang wäre die forcierte Bearbeitung der Nahmärkte
durch die Österreich Werbung (ÖW) eine wirksame Unterstützung der
Tourismuswirtschaft; die relevanten Maßnahmen müssten dabei durch ein
Sonderbudget finanziert werden, auch um die Präsenz auf anderen
wichtigen Märkten nicht zu schwächen.

- In Krisenzeiten steigt die Nachfrage nach Pauschalangeboten. Hier
wäre eine vielfältige Differenzierung nach Aufenthaltsdauer und
Qualitätsstufen anzustreben.

- Stammgäste kennen ihre Urlaubsregion. Die intensive Bearbeitung
dieses Segments kann hervorragend zur Dämpfung eines
Konjunktureinbruchs beitragen.

- Da das Preis-Leistungsverhältnis kritisch hinterfragt wird, ist
die klare Darstellung des individuellen Produktnutzens zielführend.
Je transparenter das Angebot ist, desto eher erzeugt es bei den
Gästen Kosten- und Kalkulationssicherheit.

- Obwohl der Preisdruck schon in Kürze zunehmen wird, sind größere
Preisnachlässe zu vermeiden, da es in einer künftigen Erholungsphase
damit umso schwieriger wird, das Preisniveau wieder herzustellen. Zu
empfehlen ist, die Preise möglichst zu halten und das Niveau durch
zusätzliche temporäre Spezialangebote abzusichern.

- Innovationen sowie die Neuinterpretation von Produkten bringen
immer Vorteile bei der Kundenerschließung.

- In Phasen ausgeprägter Nachfrageschwäche ist es günstig,
betriebliche Strukturreformen durchzuführen und neue Konzepte
anzuwenden. Technologische und organisatorische Innovationen können
innerbetrieblich leichter durchgesetzt werden.

- Eine Verstärkung der Motivation der Belegschaft verbessert die
Servicequalität und erzeugt eine höhere Kundenzufriedenheit.

- Die Identifikation von Kosteneinsparungspotentialen schafft
Spielraum für nachfrageschaffende Maßnahmen und notwendige
Investitionen.

Rückfragehinweis:
Univ.-Prof. Dr. Egon Smeral
Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung - WIFO
Tel. +43 1 798 26 01-219 * Fax. +43 1 798 93 86
mailto:[email protected]

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