Kaufzeitungen und Kaufmagazine bieten Lesern und Werbern einen substanziellen Mehrwert

Wien (OTS) - Kaufzeitungen und Kaufmagazine bieten ihren Lesern
und Werbern im Vergleich mit anderen Medien einen substanziellen
Mehrwert. Das ist das Ergebnis der VÖZ-Studie "Medienqualitäten", die
am Montag vom Vorsitzenden des Board Werbemarkt im VÖZ und
Geschäftsführer der Verlagsgruppe News Helmut Hanusch sowie vom
Geschäftsführer Board Werbemarkt Wolfgang Chmelir präsentiert wurde.
Erstmalig liegen jetzt zu den Medienqualitäten österreichspezifische
Ergebnisse vor, die auf einer Befragung von mehr als 4.300 Personen -
repräsentativ für die Bevölkerung über 14 ausgewählt - zu ihrem
Mediennutzungsverhalten basieren und über ihre Einstellungen
gegenüber Medien und Werbung in Medien Auskunft geben. Das Fehlen
entsprechender Daten wurde, so Hanusch, "von Agenturen mannigfach
beklagt". Die Feldarbeit wurde vom 26. Oktober 2007 bis 15. Februar
2008 von GfK Austria und IFES, also zwei der drei MA-Institute,
durchgeführt.

Die Studie "Medienqualitäten", welche die Mediengruppen Zeitungen
und Magazine im Umfeld von TV, Radio und Internet im Focus hat, habe
"massive Unterschiede zwischen Kauf- und Gratismedien" ergeben,
betonte Chmelir bei der Präsentation. Die Bewertung eines Mediums
schlage auch "erkennbar auf die Bewertung von Werbung im Medium
durch". Außerdem sei es erfreulich, "dass die Leserinnen und Leser
registrieren, dass in Kaufmedien redaktionelle Qualität angeboten
wird".

Die wichtigsten Ergebnisse, die für Tages- und Wochenzeitungen
sowie Magazine Ende Juni auch in Broschürenform vorliegen werden, auf
einen Blick:

Kauf-Tageszeitungen haben klar die Nase vorn

- Mit der Tageszeitung am Frühstückstisch beginnt der Tag: Bis 12 
   Uhr haben dann fast drei Viertel der Befragten ihre Zeitung 
   gelesen. Und wer am Vormittag Einkäufe tätigt, geht da schon gut 
   informiert los: 79 Prozent haben lesen bereits vorher ihre 
   Zeitung.

 - Kauf-Tageszeitungen werden von den Lesern nicht nur wesentlich 
   konzentrierter genutzt als Gratis-Tageszeitungen - 90 gegenüber 
   68 Prozent -, sie genießen mit 88 Prozent auch die mit Abstand 
   höchste Glaubwürdigkeit im Medienvergleich (Gratis-
   Tageszeitungen: 72 Prozent).

 - Übrigens: Die hervorragende Einschätzung der Glaubwürdigkeit 
   kommt den Kauf-Tageszeitungen auch bei ihren Online-Portalen 
   zugute: Ihre Internetseiten sind daher 
   wichtige "Glaubwürdigkeitsanker" im Internet, Sites, denen man 
   vertraut. 

 - Kauf-Tageszeitungen sind - ganz deutlich vor den Gratis-
   Tageszeitungen - mit 96 Prozent nicht nur die informativsten 
   Medien, die Befragten billigen ihnen fast einhellig (97 Prozent) 
   auch die höchste Aktualität zu. Das gilt nicht nur für die 
   redaktionelle Information, sondern auch hinsichtlich der Werbung: 
   Was Information, Aktualität und Glaubwürdigkeit der Werbung 
   anlangt, liegen die Kauf-Tageszeitungen mit Respektabstand vor 
   den Gratis-Tageszeitungen in Front.

 - Apropos Werbung: Die wird von den Befragten im Fernsehen, sonst
   als Unterhaltungsmedium ebenso wie Radio geschätzt, ganz 
   überwiegend als störend empfunden, nervend wird sie auch im 
   Internet bewertet. Werbung, die sich - wie bei Kauf-
   Tageszeitungen - nicht aufdrängt, wird insgesamt besser bewertet 
   als Werbung, über deren Nutzung man nicht bewusst entscheiden 
   kann. 

 - Die Rubrikenmärkte, also die Kleinanzeigen zu Jobs, Immobilien, 
   werden nach wie vor in den Zeitungen am intensivsten genutzt, an 
   zweiter Stelle folgen die Internetportale; Gratiszeitungen haben 
   in diesem Bereich nur eine ganz untergeordnete Bedeutung.

- Ein Plus bringen schließlich auch Werbebeilagen in Kauf-
Tageszeitungen: Rund zwei Drittel der Befragten haben Beilagen
bereits für ihre Kaufentscheidung genutzt.

Kauf-Wochenzeitungen mit signifikant höherer Mehrfachnutzung

- Leserinnen und Leser von Kauf-Wochenzeitungen sind im Vergleich 
   zur Gesamtbevölkerung insgesamt überdurchschnittlich an Themen 
   interessiert, egal ob es um Ernährung, Gesundheit und Urlaub oder 
   um Politik, Wirtschaft oder Sport geht.

 - Kauf-Wochenzeitungen punkten gegenüber wöchentlichen Gratistiteln 
   durch eine signifikant höhere Mehrfachnutzung. Sie werden öfters 
   zur Hand genommen, während Gratiszeitungen überwiegend nur einmal 
   gelesen werden.

 - Kauf-Wochenzeitungen haben bei den Befragten auch ein besseres 
   Image. Ihnen wird attestiert, dass sie sich besser für die 
   Interessen ihrer Leser einsetzen und umfassender berichten als 
   Gratis-Wochenzeitungen.

Kaufmagazine ganz nah an ihren Leserinnen und Lesern dran

- Kaufmagazine sind mit ihren Inhalten und Werbebotschaften ganz 
   nah an ihren Leserinnen und Lesern dran: Sie treffen, so das 
   Urteil der Befragten, punktgenau deren Themeninteressen, 
   gleichgültig ob es sich um Frauen- oder Lifestylemagazine, 
   politische oder Wirtschaftsmagazine, TV-, Auto- oder 
   Sportmagazine bzw. Wohn-, Gesundheits- oder Kochmagazine handelt.

 - Kaufmagazine werden insgesamt in entspannter Stimmung, dafür aber 
   hochkonzentriert genutzt. Die Abendstunden, das Wochenende, aber 
   auch Warte- und Fahrzeiten mit öffentlichen Verkehrsmitteln 
   bieten Situationen, in denen man besonders gerne liest: Das 
   bietet deshalb Werbekunden auch perfekte Voraussetzungen für eine 
   optimale Werbewirkung.

 - Kaufmagazine werden - ähnlich wie Kauf-Wochenzeitungen - mehrfach 
   zu Hand genommen, während bei Gratismagazinen, unabhängig vom 
   Erscheinungsrhythmus, die Einfachnutzung überwiegt.

 - Was außerdem zählt: Kaufmagazine werden auch nach Erscheinen 
   einer neuen Ausgabe noch aufgehoben, das trifft in ganz 
   besonderer Weise auf Wohn- Gesundheits- oder Kochmagazine zu, die 
   über drei Viertel der Befragten "archivieren".

 - Auch in punkto Glaubwürdigkeit liegen die Kaufmagazine klar vor 
   Gratistiteln, ein Faktum, von dem auch die Werbung klar 
   profitiert. Und ganz nebenbei: Bei themeninteressierten 
   Leserinnen und Lesern kommen Warenproben besonders gut an.

VÖZ-Studie bietet "im hohen Maße valide Daten"

Petra Golja, Abteilungsleiterin Medienforschung bei GfK Austria
und IFES -Geschäftsführer Hermann Wasserbacher erläuterten das
Untersuchungsdesign und die Inhalte der VÖZ-Studie, die mit
zweifacher Fokussierung - Zeitungen und Magazine - verschiedene
Mediengruppen hinsichtlich der Medienqualitäten, mit Nutzungsmustern
und Einstellungsstrukturen, und der Werbequalitäten, was sowohl die
Nutzung als auch die Funktionen der Werbung anlangt, für Zeitungen
einerseits sowie Magazine andererseits analysiert hat. Die Studie,
deren Feldarbeit vom 26. Oktober 2007 bis 15. Februar 2008 von GfK
Austria und IFES also durchgeführt wurde, "sei auf sehr breiter Basis
angelegt" und biete "im hohen Maße valide Daten", sagte Golja.

Charts zu den detaillierten Studienergebnissen sowie zur Methodik
und druckfähige Fotos stehen unter http://www.voez.at/b582m10 zum
Download zur Verfügung.

Rückfragehinweis:
Verband Österreichischer Zeitungen
Dr. Wolfgang Chmelir, Tel.: 0 664 / 33 29 418
Hannes Schopf, Tel.: 0 664 / 33 29 419

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