Werbebarometer: Der österreichische Werbemarkt gewinnt konstant an Fahrt

Wien (PWK140) - "Der im Jahr 2003 quartalsweise wechselnde Trend
zwischen Plus und Minus hat sich - wie im Werbebarometer
prognostiziert - stabilisiert und mündete in einem ‚halbfetten
Werbejahr 2004’ mit 3 bis 5 Prozent Wachstum", zog Walter Ruttinger,
Obmann des Fachverbandes Werbung + Marktkommunikation der
Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), heute, Montag, vor Journalisten
über das abgelaufene Jahr Bilanz. Für 2005 prognostiziert der
Fachverband Werbung ein Plus zwischen + 4 und + 6 Prozent: "Der
Zuwachs am Werbemarkt gewinnt langsam, aber sicher an Fahrt und
übertrifft damit das prognostizierte BIP-Wachstum von etwa 2 Prozent
deutlich - Beweis dafür, dass das Vertrauen der Gesamtwirtschaft in
die Konjunktur steigt", erläutert Ruttinger. Dennoch seien
zweistellige Prozentzuwächse, die gegenwärtig in Osteuropa
verzeichnet würden und Ende der 90er Jahre auch hierzulande bejubelt
wurden, - noch - nicht in Sicht.

Bestätigt werden diese Einschätzungen durch das jüngste
"Werbebarometer", das der WKÖ-Fachverband Werbung gemeinsam mit Focus
vierteljährlich herausgibt und das die Werbemarktentwicklung in den
kommenden 6 Monaten bei Auftraggebern und Werbeagenturen
repräsentativ erhebt.

"Die Erwartungshaltung der Agenturen mit +5,3 Prozent übertrifft
die der Auftraggeber mit 2,5 Prozent deutlich", so Josef Leitner,
Geschäftsführer von Focus Media Research. Saldiert ergeben sich +3,5
Prozent, wobei man in Wien mit +3 Prozent, in den Bundesländern aber
überwiegend mit höherem Wachstum rechnet; Spitzenreiter sind
Steiermark und Kärnten mit um 5 Prozent höheren Erwartungen.
Sämtliche Werbeträgergruppen können Zuwächse realisieren, prozentual
haben Internet/New Media mit +5,6 Prozent die Nase vorn,
betragsmässig aber die Printmedien: Nachdem etwa jeder zweite in
Massenmedien disponierte Werbeeuro in Print fließt, wiegt eine
Steigerung von 2,2 Prozent betragsmässig etwa dreimal so schwer wie
jene +1,4 Prozent Zuwachs von TV und Hörfunk (+1,6 Prozent), die
gemeinsam etwa ein Viertel der Mass-Mediaausgaben für sich verbuchen
können. "Ein gutes Prozent auf oder ab macht etwa eine Differenz von
100 Millionen Euro aus", rechnet Fachverbandsobmann Ruttinger vor.

Während Focus Media Research für 2004 eine gegenüber 2003 um 5,4
Prozent gestiegene Brutto-Werbebilanz zog, relativiert der
Fachverband Werbung der Wirtschaftskammer Österreich die dahinter
stehenden Nettozahlen: Im Mass-Media- Geschäft wurde für 2004 - nach
Rückgängen von 1,06 Prozent im Jahr 2002 und 0,14 Prozent 2003 - ein
Wachstum zwischen 3,14 und 3,63 Prozent verzeichnet. Das ergibt sich
durch Rückrechnung des Marktvolumens aus dem Werbesteueraufkommen im
Finanzministerium für das Werbejahr 2004. Dieses kann die aktuellen
Februar- Einkünfte, die das Werbevolumen im Dezember abbilden, noch
nicht genau abrechnen. Die Werbesteuerzahlungen der Medien für
Einschaltungen im Vorjahr werden jedenfalls zwischen 95,08 und 95,5
Millionen Euro betragen. Da diese Summe auf Basis des
Werbesteuersatzes (5 Prozent vom Nettowerbeumsatzes der Medien)
bezahlt wurde, lässt sich das dahinter stehende
Netto-Einschaltvolumen fast auf den Cent genau berechnen. Die
Netto-Fakturensumme aller werbesteuerpflichtigen Medien inkl. Porto
für Postwürfe beträgt demnach 2,0 Milliarden Euro (Unschärfe +/- 0,25
Prozent).

Unklare Definition des Begriffs "Below the Line": Erst seit dem
vom Fachverband seit 2002 eingeführten "Werbebarometer werden Below
the Line-Aktivitäten - Werbeumsätze abseits der Einschaltungen in
Massenmedien - in ihrer großen Bedeutung dokumentiert und regelmässig
analysiert. Es stellte sich heraus, dass bereits ein Drittel aller
Aufwändungen in diesem Bereich getätigt wurden. Nun wollte der
Fachverband nicht nur die aktuelle Aufteilung, sondern auch die
Einschätzung der Marktteilnehmer der Entwicklung der vergangenen drei
Jahre wissen: 27,4 der Befragten melden eine Ausweitung bei BtL, 63,5
Prozent eine stabile Aufteilung. Für 2005 ergibt sich die Prognose
von bereits 42 Prozent Anteil der Below-the-Line Ausgaben an den
Gesamtbudgets. Diesen Wert will Focus aber um den darin enthaltenen
Postwurf, den das Institut als Above the Line-Position wertet,
bereinigt sehen und kommt nach dessen Abzug auf 31,7 Prozent. Damit
die nun offenbar gewordene Begriffsverwirrung für Österreich
verbindlich geklärt wird, wird der Fachverband in nächster Zeit eine
Expertenrunde einberufen und in seinem Ausschuss eine bislang
fehlende exakte Definition von "Below the Line" festlegen. Für die
jährlich zu verzeichnenden, bereits über 3000 Neugründungen in der
Kommunikationsbranche sei dieser Bereich das Hauptbetätigungsfeld,
"dessen Zuwachs für viele Mitglieder von existenzieller Bedeutung
ist", so Ruttinger. (JR)

OTS0164    2005-02-28/12:32

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