WK Wien: Stationärer Handel behauptet sich, trotz Rekord-Ausgaben im Online-Handel

Die Wienerinnen und Wiener geben online so viel aus wie noch nie. Im vergangenen Jahr stiegen die Online-Ausgaben bei nationalen und internationalen Online-Shops gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent auf rund 2,3 Milliarden Euro deutlich an. Damit erreichen die Online-Ausgaben absolut gesehen das höchste Niveau der letzten Jahre.

Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel das Rückgrat des Wiener Einzelhandels: Rund 88 Prozent - und damit fast neun von zehn Euro - werden weiterhin direkt im Geschäft ausgegeben. Der Online-Anteil stieg zwar auf 12 Prozent und liegt damit deutlich über dem Vorjahreswert (10,4 Prozent), jedoch weiterhin unter den Höchstwerten der Corona-Jahre 2020 (13,2 Prozent) und 2021 (13,6 Prozent). Auch die Zahl der Online-Käuferinnen und -Käufer wächst: Während vor zehn Jahren 58 Prozent der Wienerinnen und Wiener online einkauften, waren es zuletzt 74 Prozent. Das zeigt eine aktuelle Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien.

Handelsobfrau Gumprecht: „Menschen wollen Einkauf mit Sinnen im Geschäft erleben“

Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien, betont: „Der stationäre Handel bleibt stark, vor allem dort, wo Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt sind. Nichtdestotrotz haben viele Wiener Handelsbetriebe in den vergangenen Jahren in Digitalisierung, Webshops und moderne Vertriebskanäle investiert. Für viele Betriebe ist der Online-Handel kein Gegenmodell zum stationären Geschäft, sondern eine sinnvolle Ergänzung - vom Geschäftslokal im Grätzl über den eigenen Webshop bis zu Click & Collect und Zustellung.“

Hybrides Einkaufen ist zur Normalität geworden

Die Wienerinnen und Wiener entscheiden sich je nach Anlass für den passenden Einkaufskanal - online oder im Geschäft. Der Handel entwickelt sich daher zunehmend zu einem hybriden Modell, so die Obfrau: „Die Menschen nutzen je nach Produkt und Situation beide Einkaufskanäle. Sie kaufen dort ein, wo es am bequemsten ist, der größte Nutzen geboten wird und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Gleichzeitig spielt das Einkaufserlebnis eine immer größere Rolle. Wien hat hier einen großen Vorteil: Die Stadt verbindet attraktive Einkaufsstraßen mit einer vielfältigen Gastronomie. Einkaufen wird immer häufiger mit Flanieren, einem Restaurantbesuch oder gemeinsamen Aktivitäten mit der Familie verbunden. Zudem gewinnen Erlebniswelten im Handel an Bedeutung - etwa durch Beratungsangebote, Mitmachbereiche oder Services, die online nicht erlebbar sind. Die Kundinnen und Kunden erwarten heute beides: persönliche Beratung und Service im Geschäft sowie komfortable digitale Angebote. Gerade diese Verbindung ist eine große Chance für den Wiener Handel."

46 Prozent der Wiener kaufen Bekleidung und Schuhe online

Je nach Branche fällt das Online-Einkaufsverhalten unterschiedlich aus. Spitzenreiter sind Bekleidung und Schuhe (46 Prozent), Bücher und Zeitungen (24 Prozent), Möbel und Gartenartikel (22 Prozent), Kosmetik (22 Prozent). Dahinter folgen Sportartikel (18 Prozent), Computer und Mobiltelefone (15 Prozent), Spielzeug (15 Prozent) sowie Unterhaltungselektronik (13 Prozent). Österreichweit weist Wien zudem den höchsten Anteil bei Online-Bestellungen von Lebensmitteln auf (19 Prozent).

Temu und Shein verschärfen den Wettbewerb

Die Studie zeigt aber auch, dass sich das Wachstum im Online-Handel zunehmend zugunsten internationaler Plattformen verschiebt. Gumprecht betont: „Nur noch 35 Prozent der Online-Ausgaben entfallen auf österreichische Online-Händlerinnen und -Händler, während bereits 65 Prozent ins Ausland abfließen.“ Der Wachstumssprung bei den Online-Ausgaben muss deshalb differenziert betrachtet werden: „Asiatische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress konnten ihre Reichweite im vergangenen Jahr weiter ausbauen.“ Bereits 36 Prozent der Wienerinnen und Wiener haben bei Temu eingekauft, 25 Prozent bei Shein. Auch AliExpress legte weiter zu (17 Prozent).

Wiener Handel fordert gleiche Spielregeln für alle

Vor diesem Hintergrund fordert der Wiener Handel gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Anbieter. Gumprecht betont: „Wer in Europa verkauft, muss sich auch an europäische Standards halten. Unsere Händlerinnen und Händler brauchen faire Wettbewerbsbedingungen. Umwelt-, Sicherheits-, Steuer- und Sozialstandards müssen für alle Marktteilnehmer gleichermaßen gelten. Unfaire Wettbewerbs- und Kostenvorteile einzelner internationaler Plattformen dürfen nicht länger bestehen bleiben.“

Der Wiener Handel unterstützt das Ziel, Wettbewerbsverzerrungen durch internationale Billigplattformen und Drittstaatenimporte einzudämmen: Seit 1. Juli 2026 gilt ein Pauschalzoll von drei Euro pro Paket unter 150 Euro Warenwert, ab 1. November 2026 kommt zusätzlich eine EU-Bearbeitungsgebühr hinzu.

Entscheidend sei nun, dass die bestehenden EU-Regeln konsequent durchgesetzt werden und internationale Anbieter ihre Wettbewerbsvorteile nicht länger zulasten heimischer Betriebe ausspielen können, so Gumprecht: „Jetzt gilt es, diese Linie durch wirksame Kontrollen und einen starken Vollzug konsequent zu unterstützen.“

Abschließend appelliert Gumprecht an die Konsumentinnen und Konsumenten, bewusst einzukaufen: „Jeder Einkauf ist auch eine Entscheidung für den Wirtschaftsstandort. Wer bei heimischen Händlerinnen und Händlern einkauft, stärkt regionale Wertschöpfung, Arbeitsplätze und beim Einkauf vor Ort auch lebedinge Einkaufsstraßen.“