Aktuelle eBay Studie zeigt: Die Nachfrage nach Luxusgütern bleibt stark in Österreich

• 80 Prozent der Verbraucher:innen kaufen gebrauchte Luxusartikel oder sind bereit dazu
• Second-Hand Kauf und Verkauf von Luxusartikeln steigen im Marktanteil und werden zunehmend zum Mainstream.
• Luxusuhren verbinden für viele Käufer:innen persönliche Leidenschaft mit dem Gedanken an Werterhalt und Wertanlage.

Eine neue eBay-Studie zeigt: 80 Prozent der Verbraucher:innen kaufen gebrauchte Luxusartikel oder sind bereit dazu. Damit wird der Besitz von Luxusgütern immer mehr zur Normalität und viele Käufer verbinden zunehmend persönliche Leidenschaft mit Anlagegedanken.

Gebrauchte Luxusartikel sind in Österreich längst kein Nischenprodukt mehr. Eine neue eBay-Studie zeigt, dass bereits 80 Prozent der Verbraucher:innen gebrauchte Luxusartikel kaufen oder offen sind dies zu tun. Die Ergebnisse weisen somit auf einen deutlichen Wandel im Verbraucherverhalten hin: Luxus wird zugänglicher, normaler und zunehmend mit persönlicher Leidenschaft sowie kluger Wertschöpfung verbunden. Dieser Wandel wird auch bei jüngeren Verbraucher:innen wie der Gen Z, immer deutlicher sichtbar und deutet auf einen Generationswechsel in der Wahrnehmung und im Kaufverhalten von Luxusartikeln hin. Etwa 60 Prozent der Verbraucher:innen in Österreich besitzen mindestens einen High-End-Luxusartikel, was unterstreicht, dass Luxus nicht mehr einer kleinen Elite vorbehalten ist. Stattdessen ist er zunehmend Teil einer breiteren Verbrauchereinstellung – einer, die Bestrebungen, Individualität und Wertbewusstsein in Einklang bringt. Bemerkenswert ist, dass keiner der Befragten angab, überhaupt kein Interesse an Luxusartikeln zu haben, was auf eine Kategorie hindeutet, die strukturell stark bleibt und keine Nische darstellt.

Das Wachstum gebrauchter Luxusartikel

Eine der deutlichsten Entwicklungen ist der Aufstieg der zirkulären Luxusökonomie. In Österreich haben 45 Prozent der Verbraucher:innen bereits gebrauchte Luxusartikel gekauft oder verkauft, weitere 36 Prozent sind offen dafür. Second-Hand ist damit längst nicht mehr nur ein alternativer Zugang zur Kategorie, sondern wird zunehmend zu einem zentralen Bestandteil des Luxuskonsums.

Gleichzeitig wird der Markt aktiver und dynamischer: 43 Prozent der Befragten geben an, schon einmal einen Luxusartikel verkauft zu haben. Das zeigt, dass Konsument:innen nicht mehr nur als Käufer:innen auftreten, sondern sich immer stärker in einem Wiederverkaufs-Ökosystem bewegen. Luxus entwickelt sich damit von einer einmaligen Anschaffung zu einer flexibleren Kategorie, die vom Kaufen, Besitzen und Wiederverkaufen geprägt ist.

Luxusuhren als Beispiel: die entscheidenden Kaufkriterien

Luxusuhren mögen auf manche unerreichbar wirken, doch die Daten zeichnen ein anderes Bild. Fast die Hälfte der Verbraucher:innen in Österreich gibt an, bereits eine Luxusuhr zu besitzen. Das deutet darauf hin, dass Luxusuhren längst nicht mehr nur Sammler:innen vorbehalten sind, sondern zunehmend auch von der Allgemeinheit nachgefragt werden. Wo Investition auf Emotion trifft, vereinen Uhren beides – Emotion und finanzielle Logik gehen zunehmend Hand in Hand. Mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) sieht Uhren sowohl als Wertanlage als auch als persönliche Freude. 31 Prozent betrachten sie in erster Linie als emotionalen Kauf, während 14 Prozent sie vor allem als reine Investition wahrnehmen. Das zeigt die differenzierte Rolle von Luxusuhren: Sie sind nicht bloß Statussymbole, sondern Produkte, die persönliche Leidenschaft mit einem bewussten Blick auf Wert und Werterhalt verbinden.

Digital gewinnt an Bedeutung

Online-Marktplätze wie eBay werden auch im Luxussegment immer relevanter: 25 Prozent der Verbraucher:innen in Österreich geben an, in der Vergangenheit schon eine Luxusuhr online gekauft zu haben. Gleichzeitig bleiben Vertrauen und Sicherheit wesentliche Voraussetzungen beim Kauf.

eBay kommt diesem Bedürfnis mit einem umfassenden Schutz für berechtigte Käufe entgegen, mit seiner Geld-zurück-Garantie. Die Stärke der Plattform liegt damit in der Verbindung von Reichweite, Vertrauen und Service. Auch Verkäufer:innen werden entlang des gesamten Verkaufsprozesses unterstützt von der Erstellung des Angebots bis hin zur Zahlungsabwicklung, was einen sicheren und unkomplizierten Verkauf auf einem vertrauensbasierten Marktplatz ermöglicht. Käufer:innen wiederum können die Seriosität eines Angebots einschätzen, indem sie das Profil der Verkäufer:innen mit Blick auf bisherige Verkäufe prüfen, Produktfotos auf Authentizität bewerten und die Beschreibung auf klare Angaben zu Zustand und Zubehör hin lesen.

Mit Zugang zu mehr als 135 Millionen Käufer:innen weltweit bietet eBay Verkäufer:innen internationale Sichtbarkeit und ein starkes Wiederverkaufspotenzial im Sekundärmarkt für Luxusgüter. Dieses Wachstum zeigt sich auch in der Aktivität auf der Plattform: Die Zahl der Inserate für gebrauchte Uhren auf eBay ist weltweit im Jahr 2025 (Jänner bis November) im Vergleich zu 2020 um mehr als 65 Prozent gestiegen.

„Luxus wird heute zunehmend von Zugänglichkeit, Transparenz und Zirkulation geprägt“, sagt Sara Lapi, Senior Seller Manager für die zentralen EU-Märkte bei eBay. „Verbraucher:innen möchten mit Vertrauen entdecken, kaufen und wiederverkaufen besonders in Kategorien wie Uhren, in denen Emotion, Herkunft und Wert zugleich eine Rolle spielen. Die Studie zeigt, dass sich der Markt über alle Kanäle hinweg informierter, zirkulärer und dynamischer entwickelt.“

Mit dem Start von eBay Live in Deutschland, Italien, Frankreich und dem Vereinigten Königreich stärkt eBay das Wachstum von Verkäufer:innen gebrauchter Luxusartikel über verschiedene Märkte hinweg und verbindet dabei den direkten Austausch in Echtzeit mit der Reichweite und dem Vertrauen des eBay-Marktplatzes. Diese Community-getriebene Plattform ermöglicht es erfahrenen Verkäufer:innen und authentischen Hosts, live mit kaufinteressierten Nutzer:innen in Kontakt zu treten, und bringt die Dynamik eines entdeckungsgetriebenen Einkaufserlebnisses in enthusiastisch geprägte Kategorien wie Fashion und Luxus zurück.

Mehr als nur eine Marke

Marke und Tradition spielen nach wie vor eine wichtige Rolle, sind jedoch nicht unumstritten. 68 Prozent der Verbraucher:innen geben an, dass Marke oder Tradition beim Kauf einer Luxusuhr eine Rolle spielen. Die Daten deuten jedoch darauf hin, dass Kaufentscheidungen zunehmend von einer breiteren Palette von Faktoren beeinflusst werden. Die Bekanntheit konzentriert sich stark auf das obere Marktsegment, wobei Rolex mit 67 Prozent an der Spitze liegt, gefolgt von Cartier (44 Prozent), Breitling (42 Prozent) und Omega (31 Prozent). Der Markt für Luxusuhren erstreckt sich jedoch weit über diese etablierten Akteure hinaus, und eBay ist nicht nur für ikonische Marken bekannt, sondern auch für sein einzigartiges Nischenangebot, das Sammler und Liebhaber anspricht, die nach seltenen Fundstücken suchen.

Auch Nachhaltigkeit gewinnt in dieser Kategorie zunehmend an Bedeutung. Denn ein Drittel der Befragten (33 Prozent) gibt an, dass Nachhaltigkeit ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.

Insgesamt zeichnen die Ergebnisse das Bild eines Luxusmarktes in Österreich, der keineswegs an Dynamik verliert. Vielmehr wird er breiter, zirkulärer und anspruchsvoller, wobei Uhren und gebrauchte Luxusartikel eine immer zentralere Rolle spielen.

Zur Datengrundlage

Die in dieser Pressemitteilung präsentierten Ergebnisse basieren auf einer quantitativen Online-Befragung, die von eBay in Auftrag gegeben und im Februar 2026 von Bounce durchgeführt wurde. Befragt wurde eine repräsentative Stichprobe von 318 Personen im Alter von 18 bis 64 Jahren mit Wohnsitz in Österreich. Darunter befindet sich auch eine belastbare Teilstichprobe von 81 Befragten im Alter von 18 bis 29 Jahren, die für diese Analyse als „Gen Z“ definiert wurden. Ziel der Untersuchung war es, Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsument:innen im Zusammenhang mit Luxusartikeln zu analysieren, mit besonderem Fokus auf Luxusuhren, den Pre-owned-Markt und die zentralen Vertrauensfaktoren im Online-Commerce.

Über eBay
eBay Inc. (Nasdaq: EBAY) ist ein weltweit führendes Handelsunternehmen, das Menschen miteinander verbindet und Gemeinschaften aufbaut, um wirtschaftliche Chancen für alle zu schaffen. Die Technologie von eBay ermöglicht es Millionen von Käufer:innen und Verkäufer:innen in mehr als 190 Märkten weltweit, Handel zu treiben, zu wachsen und erfolgreich zu sein.

Das 1995 in San Jose, Kalifornien, gegründete Unternehmen ist heute einer der weltweit größten und dynamischsten Online-Marktplätze, auf dem Kunden eine breite Auswahl an preiswerten und einzigartigen Produkten entdecken können. Im Jahr 2025 verzeichnete eBay ein Bruttowarenvolumen (GMV) von 79,6 Milliarden US-Dollar.

Weitere Informationen über das Unternehmen und sein globales Portfolio an Online-Marken finden Sie unter www.ebayinc.com.