Wie Österreich Marketing und Werbung wirklich sieht

Marketing bleibt für Österreichs Bevölkerung ein zweischneidiges Schwert: wichtig und informativ, aber zugleich anstrengend und mitunter manipulativ. Das zeigt eine aktuelle repräsentative Marketagent-Studie unter 1.000 Personen, die beleuchtet, wie Marketing und Werbung tatsächlich wahrgenommen werden und welche Rolle sie im Alltag der Menschen spielen. Die Ergebnisse zeichnen ein ambivalentes Bild mit teilweise klaren Prioritäten.

Fact Box:

• Wahrnehmung von Marketing: Die Bevölkerung steht Marketing positiv (48%) bis neutral (44%) gegenüber. 9 von 10 sehen es als konsumorientiert, je 8 von 10 als einflussreich (84%), modern (83%) bzw. kreativ (79%). Gleichzeitig wird Marketing als manipulativ (80%) und reizüberflutend (72%) wahrgenommen.

• Bedeutung: 91% attestieren Marketing einen großen Beitrag zum Unternehmens-erfolg. 78% glauben, dass Unternehmen ohne Marketing kaum erfolgreich sein können. Mehrheit erwartet, dass Marketing weiter an Bedeutung gewinnt (59% | GenZ: 66%).

• Vor- und Nachteile: Als wichtigste Vorteile gelten Produktinformationen (53%) und Zugang zu Aktionen (51%). Hauptnachteile sind Reizüberflutung (48%) und manipulative Wirkung (39%). Insgesamt überwiegen für 73% dennoch die Vorteile.

• Werbung – Einstellung und Wirkung: Werbung wird vor allem als „nervig“ (46%) und „aufdringlich“ (39%) wahrgenommen, aber auch als „kreativ“ (34%) und „unterhaltsam“ (31%). Wäre Werbung eine Person, wäre sie für 34% „berechnend und manipulativ“, für 26% „laut und aufdringlich“ (26%). 68% denken, dass Werbung für ihre Kaufent-scheidungen eine geringe Rolle spielt.

• Welche Werbung gefällt: Besonders beliebt sind humorvolle Werbungen (57%). Sehr ansprechend wirkt Werbung mit Überraschungsmomenten (80%), regionalem Bezug (79%) oder Storytelling (70%).

• No-Gos: 84% fühlen sich zumindest gelegentlich von Werbung gestört. Die größten No-Gos sind zu häufige Wiederholungen (65%), irreführende Versprechen (63%) und Greenwashing (54%).

• Welt ohne Werbung: Von einer hypothetischen Welt ohne Werbung erwartet man sich weniger Ablenkung (35%), weniger Kaufanreize (34%) und mehr Fokus auf persönliche Empfehlungen (24%).

Marketing: Nutzen schlägt Nervfaktor

Marketing genießt in Österreich ein vergleichsweise solides Standing: 48 Prozent der Befragten stehen dem Bereich positiv gegenüber, weitere 44 Prozent neutral. Es wird vor allem als konsumorientiert, einflussreich, modern und kreativ wahrgenommen. Doch die positive Grundhaltung hat auch Schattenseiten: 80 Prozent empfinden Marketing zugleich als manipulativ, 72 Prozent sprechen von Reizüberflutung.

Trotz Kritik scheinen die positiven Effekte zu überwiegen: 53 Prozent schätzen die Informationsfunktion von Marketing, 51 Prozent die Möglichkeit, dadurch Rabatte und Aktionen zu entdecken. Auch wenn auf der Negativseite Überreizung durch zu viel Werbung (48%) und gefühlte Manipulation (39%) zu Buche schlagen, sind 73 Prozent der Befragten der Ansicht, dass insgesamt eher die Vorteile von Marketing überwiegen.

Beim wirtschaftlichen Stellenwert sind sich die Österreicherinnen und Österreicher einig: 91 Prozent attestieren Marketing einen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg. 78 Prozent sind überzeugt, dass Unternehmen ohne Marketing kaum bestehen können. Bemerkenswert: Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird Marketing als besonders wichtig erachtet. Die Mehrheit der Bevölkerung geht zudem davon aus, dass Marketing künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird (59%). Unter den Jüngeren (Gen Z) ist diese Überzeugung mit 66 Prozent noch stärker ausgeprägt.

Zwischen Reiz und Überreizung: Werbung polarisiert

Die Einstellung zu Werbung ist in Österreich zwar ebenfalls positiv (40%) bis neutral (38%), gleichzeitig wird Werbung sehr deutlich mit negativen Eigenschaften verbunden – insbesondere „nervig“ (46%) und „aufdringlich“ (39%). Fragt man nach ihrer „Persönlichkeit“, wird Werbung am häufigsten als „berechnend und manipulativ“ (34%) oder „laut und aufdringlich“ (26%) beschrieben.

Mehr als zwei Drittel der Befragten sind der Überzeugung, dass Werbung in ihren Kaufentscheidungen nur eine geringe Rolle spielt (68%). Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent, erklärt dieses auf den ersten Blick überraschende Ergebnis:

„Menschen unterschätzen häufig, wie stark Werbung unterbewusst wirkt. Während wir bewusst das Gefühl haben, uns nicht beeinflussen zu lassen, passiert die eigentliche Wirkung im Hintergrund: Marken, die wir öfter sehen, erscheinen uns vertrauter, glaubwürdiger und greifbarer. Werbung prägt also weniger den einzelnen Kaufmoment, sondern den mentalen Markenvorrat, aus dem wir später intuitiv Entscheidungen treffen.“

Was Werbung erfolgreich macht

Die Studienergebnisse zeigen auch, welcher Werbestil bei den Österreicher*innen gut ankommt: Humor steht mit 57 Prozent an erster Stelle, gefolgt von informativer (39%) und innovativer Werbung (22%). Besonders ansprechend wirken außerdem Werbungen mit Überraschungsmomenten (80%), regionalem Bezug (79%) und Storytelling (70%).

Ähnlich deutlich sind die No-Gos, die die Österreicherinnen und Österreich an Werbung nerven: Zu häufige Wiederholungen (65%), irreführende Versprechen (63%) und Greenwashing (54%) gehen für die Mehrheit gar nicht. Auch sexistische oder klischeehafte Darstellungen wollen 44 Prozent der heimischen Befragten in der Werbung nicht mehr sehen. Rund 80 Prozent fühlen sich übrigens zumindest gelegentlich durch Werbung gestört. Ein klares Warnsignal für Marken, die überinszenieren oder zu aggressiv auftreten.

Eine Welt ohne Werbung

Was wäre, wenn es keine Werbung mehr gäbe? Zu diesem Gedankenspiel zeigen sich klare Erwartungen: Gut ein Drittel würde sich weniger Ablenkung (35%) und weniger Kaufanreize (34%) erwarten. Ebenso viele gehen davon aus, dass sie dann mehr Fokus auf persönliche Empfehlungen legen würden (34%). Gleichzeitig wird auch deutlich: Ohne Werbung würde es für viele Menschen schwieriger werden, Sonderangebote (29%), neue Produkte (26%) und relevante Informationen (22%) zu finden.

Die Marketagent-Studie verdeutlicht: Marketing im Allgemeinen wird als unverzichtbarer Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Werbung im Speziellen bleibt ein Balanceakt: sie wird gerne gesehen, wenn sie kreativ, humorvoll oder überraschend ist, aber abgelehnt, sobald sie manipulativ, aufdringlich oder beliebig wirkt. Trotz aller Kritik zeigt sich jedoch ein klarer Befund: Werbung erfüllt für Konsument*innen eine wichtige Funktion: sie informiert, orientiert und macht Neues sichtbar.