Zwischen Widerstand & Wirkung: Wie Kommunikation dann gelingt, wenn niemand hinhören will

04.12.2025 – Wie bringt man Botschaften durch, die unbequem sind, Ängste berühren oder scheinbar niemanden betreffen wollen? Die 3. ÖMG-Sandbox lieferte am 03. Dezember in den Räumen von GGK MullenLowe intensive Antworten – und zeigte: Erfolgreiche Kommunikation in Zeiten von Polarisierung, Informationsflut und Veränderungsmüdigkeit braucht neue Methoden, mehr Mut und vor allem ein besseres Verständnis für Menschen.

Unter dem Thema „Zwischen Widerstand & Wandel – Wie man Botschaften durchbringt, die keiner hören will“ diskutierten Expert:innen aus Marketing, Wissenschaft und Wirtschaft, welche Werkzeuge heute notwendig sind, um unpopuläre Inhalte verständlich und wirksam zu transportieren.

Schon in der Eröffnung wurde klar: Es geht nicht um Kanäle oder Kampagnen – es geht um Beziehung.

ÖMG-Präsident Alexander Oswald brachte es pointiert auf den Punkt: „Beziehungsarbeit macht 80 Prozent des Erfolgs aus. Bevor wir über Inhalte sprechen, müssen wir Vertrauen schaffen.“

Auch ÖMG-Präsidentin Viktoria Zischka betonte: „Vertrauen ist wichtig, um Unpopuläres zu kommunizieren.“

Eine Kommunikationslandschaft im Stress – und im Wandel

Es braucht Reframing, aber ohne Verharmlosung: Die Runde war sich einig, dass „drumherum reden“ Vertrauen zerstört. Menschen spüren Unehrlichkeit sofort. Deutlich wurde auch: Das Land könnte schneller vorankommen, wenn Universitäten, Unternehmen, Medien und Politik stärker kooperieren würden.

Die Teilnehmer:innen der Sandbox – darunter Alexander Oswald (Futura GmbH & ÖMG), Claudia Falkinger (POINT&), Viktoria Zischka (REWE & ÖMG), Michael Kapfer (GGKMullenlowe), Markus Palzer-Khomenko (ClimateLab), Christine Vierthaler (Dentsu), Christoph Feymann (KFV), Bettina Schatz (Willhaben) und Sabrina Oswald (Futura GmbH & Creative Industrie Rat BMWET) – arbeiteten heraus, was Kommunikation heute erschwert und was sie zugleich dringend braucht.

Unangenehme Wahrheiten brauchen emotionale Zugänge

Rationale Botschaften allein reichen längst nicht mehr. Menschen öffnen sich, wenn sie abgeholt, nicht belehrt werden – ein Punkt, der mehrfach unterstrichen wurde. Ideen und Realitäten müssen empathisch vermittelt werden, statt harte Maßnahmen nur anzukündigen.

Verschiedene Kernaussagen & Erkenntnisse

• Kommunikation braucht Verantwortung und Transparenz: Besonders bei Themen wie Nachhaltigkeit, gesellschaftlicher Wandel oder Digitalisierung sind Offenheit und ehrliche Ansprache entscheidend — statt Beschönigung oder Vermeidung.

• Zielgruppendialog statt Broadcast: Erfolgreiche Kommunikation setzt auf Austausch: zuhören, reflektieren, einbinden — nicht nur senden.

• Mehr Strategie, weniger Spektakel: Statt schnelle Schlagzeilen zählt Verantwortung mit Fokus auf Relevanz, Vertrauen und ausgelegt auf langfristige Bindung.

• Strafen, Moralisieren und permanente Warnungen erzeugen mehr Abwehr als Veränderung. Nur wer Vorteile sichtbar macht z. B. im Thema Klimawandel und den damit einhergehenden Veränderungen und positiven Chancen z. B. für Unternehmen.

Die Diskussion zeigte deutlich, dass Kommunikation im Wandel weniger eine Frage von Kanälen oder Budget ist, sondern von Haltung, Klarheit und Empathie.

„Wahrheit erreicht Menschen nur über Emotion. In Zeiten großer Veränderungen brauchen wir positive Narrative, eine große Vision und ganz klar: Weniger Orientierungslosigkeit.“ so Sabrina Oswald, Futura GmbH & Vorständin ÖMG.

Teil der ÖMG-Neupositionierung – Blick nach vorne

Die Sandbox-Reihe ist ein zentrales Element der Transformation der Österreichischen Marketing-Gesellschaft als Think Tank für Marketing. Ziel ist es, gemeinsam mit Branchenexpert:innen, Praktiker:innen und Vordenker:innen Antworten auf aktuelle wie künftige Herausforderungen der Branche zu finden.

Die Ergebnisse der drei 2025 durchgeführten Sandboxes fließen demnächst gebündelt in die Publikation Marketing Utopia 2030 ein — als Impulsgeber für Unternehmen, Agenturen und die gesamte Kommunikationsbranche.

Ausblick

Die ÖMG lädt interessierte Unternehmen, Agenturen und Medien ein, sich frühzeitig für kommende Sandbox-Runden und Beteiligungsmöglichkeiten an „Marketing Utopia 2030“ zu informieren.