Wiener Handel: Zuversichtlicher Start in das Weihnachtsgeschäft

Trotz gedämpfter Konsumlaune startet der Wiener Handel zuversichtlich in die wichtigste Einkaufszeit des Jahres. Laut einer aktuellen Umfrage der KMU Forschung Austria planen 88 Prozent der Wienerinnen und Wiener, heuer Weihnachtsgeschenke zu kaufen - rund 1,5 Millionen Menschen, die gemeinsam mehr als 10.000 Präsente erwerben. Insgesamt werden Ausgaben in Höhe von 460 Millionen Euro erwartet.

Kaufbereitschaft bleibt hoch

Für Margarete Gumprecht, Obfrau des Wiener Handels, ist das ein wichtiges Signal in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten: „Die Wienerinnen und Wiener möchten ihren Liebsten etwas schenken. Selbst wenn heuer bewusster budgetiert wird, bleibt die Kaufbereitschaft hoch. Es ist erfreulich, dass Weihnachten als wichtigster Anlass für Geschenke ungebrochen stark bleibt. Ein positives Signal für den Wiener Handel!“

„Im Wiener Handel lebt die Hoffnung, dass die Menschen sich von der guten Stimmung und dem vielfältigen Angebot inspirieren lassen - und sich am Ende doch ein wenig mehr gönnen, als ursprünglich geplant war“, so Gumprecht. Sie verweist auf die große wirtschaftliche Bedeutung für viele Handelsbranchen: „Ein starkes Weihnachtsgeschäft ist heuer wichtiger denn je. Die Spielwarenhändler machen etwa bis zu 40 Prozent des Jahresumsatzes in der Adventzeit.“ Auch für den Uhren- und Schmuckhandel, den Bekleidungshandel, Drogerien und Parfümerien sowie Buch- und Elektrofachgeschäfte sind die Ausgaben in der Adventzeit von großer Relevanz.

Durchschnittlich 305 Euro pro Person

Die durchschnittlichen Ausgaben liegen heuer bei 305 Euro. Die meisten bewegen sich in einem Budget zwischen 200 und 400 Euro (31 Prozent). 21 Prozent planen mit Ausgaben zwischen 100 und 200 Euro. 7 Prozent beabsichtigen Ausgaben über 800 Euro. Am häufigsten wird der eigene Partner bzw. die eigene Partnerin (62 Prozent) und die Kinder (60 Prozent) beschenkt. Knapp jeder Zweite (48 Prozent) überreicht den Eltern ein Präsent, ein Drittel kauft ein Geschenk für die Geschwister (34 Prozent). Im Schnitt werden sieben Geschenke gekauft - und damit ebenso viele wie im Vorjahr.

Zu den beliebtesten Geschenken zählen:

• Gutscheine (33 Prozent)
• Spielwaren (31 Prozent)
• Bekleidung und Textilien (27 Prozent)
• Kosmetika (24 Prozent)
• Bücher (23 Prozent)
• Bargeld (21 Prozent)

Rund 20 Prozent der Befragten haben in den vergangenen Wochen bewusst weniger konsumiert, um mehr Geld für Weihnachten zur Verfügung zu haben. Ein Viertel hat bestimmte Produkte oder Erlebnisse bewusst „aufgespart“, um sie erst zu Weihnachten zu schenken.

Früheres, bewussteres Einkaufen setzt sich fort

„Die Wienerinnen und Wiener planen ihre Ausgaben heute bewusster: Sie kaufen früher, legen mehr Wert auf qualitative sowie regionale Produkte und suchen gezielt besondere Einkaufserlebnisse. Für den Wiener Handel ist das eine große Chance“, erklärt Gumprecht. „Frühkäuferinnen und Frühkäufer vermeiden nicht nur Stress, sondern helfen auch den Betrieben, weil sich das Weihnachtsgeschäft besser verteilt.“

Die aktuellen Zahlen bestätigen den Trend: 12 Prozent beginnen bereits im oder vor dem Oktober mit dem Geschenkekauf. 14 Prozent erledigen den Großteil der Einkäufe in der ersten Novemberhälfte, 24 Prozent in der zweiten. Am meisten los ist in der ersten Dezemberhälfte, in der 32 Prozent der Wiener den Großteil ihrer Geschenke besorgen. In der zweiten Dezemberhälfte schließen 15 Prozent ihre Einkäufe ab – vor zehn Jahren waren noch 35 Prozent.

Die Befragung zeigt auch eine wachsende Bereitschaft, regionale Angebote zu nutzen: Knapp ein Drittel (31 Prozent) will die Weihnachtseinkäufe mehrheitlich im eigenen Grätzel erledigen. Etwa jeder Sechste (17 Prozent) achtet bei den Produkten besonders auf Regionalität.

Gumprecht ist überzeugt: „Zur Weihnachtszeit schlägt die Stunde des stationären Handels. Denn nur vor Ort spürt man die besondere Stimmung, bekommt persönliche Beratung und findet Qualität, die man sofort mit nach Hause nehmen kann. Das kann keine Online-Plattform ersetzen.“

Mehr als die Hälfte nutzt für den Geschenkekauf auch Online-Shops

Es planen aber auch immer mehr Befragte (57 Prozent), zumindest einen Teil ihrer Geschenke online zu bestellen und dafür durchschnittlich 200 Euro auszugeben. „Viele heimische Betriebe reagieren erfolgreich auf diese Entwicklung und setzen verstärkt auf eigene digitale Vertriebskanäle. Dennoch steht der Online-Handel unter massivem Wettbewerbsdruck durch globale Plattformen“, so Gumprecht. Mehr als die Hälfte der Online-Ausgaben fließt mittlerweile zu internationalen Plattformen. Im vergangenen Jahr wurden 4,6 Milliarden Kleinsendungen unter 150 Euro in die EU importiert, 91 Prozent davon aus China - mit erheblichen Folgen für Arbeitsplätze, Wertschöpfung und Umwelt.

Gumprecht: „Jetzt ist die richtige Zeit, Wiener Betriebe zu unterstützen“

Zwar plant die EU ab 2026 eine Reform der Zollpolitik, die unkontrollierte Paketflut abfedern soll, aber auch die Konsumentinnen und Konsumenten haben es in der Hand, heimische Betriebe und ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezielt zu unterstützen, so Gumprecht: „Jeder regionale Einkauf hat eine große Bedeutung. Wer in Wien einkauft - ob im Geschäft ums Eck oder im österreichischen Onlineshop - stärkt die heimischen Betriebe, sichert Arbeitsplätze und hält die Stadt lebendig. Jede Entscheidung für einen regionalen Einkauf ist eine Entscheidung für die 37.000 Wiener Händler und mehr als 113.000 Arbeitsplätze.“

Quelle: Befragung unter Wienerinnen und Wiener ab 15 Jahren der KMU Forschung Austria im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien (2025)