WKÖ-Trefelik: „Stationärer Handel wird sich auch in Zukunft behaupten und kann digitale Tools für Kundenzufriedenheit nutzen“

„Eine neue Studie stimmt uns positiv. Denn sie zeigt klar auf: Der stationäre Handel ist alles andere als abgeschrieben. Gleichzeitig gibt es aber auch viel Potenzial, um noch stärker auf die Wünsche der Konsument:innen einzugehen“, sagt Rainer Trefelik, Obmann der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Er fasst damit die wichtigsten Ergebnisse der repräsentativen Studie „Elevate Retail Design 2025“ zusammen, die von der Holistic Consulting GmbH unter wissenschaftlicher Begleitung der Privatuniversität Schloss Seeburg und mit Unterstützung der Bundessparte Handel durchgeführt wurde. Sie wurden am Handelstag 2025, der heute in der WKÖ stattfindet, einem hochkarätigen Publikum präsentiert.

Die Studie wurde im Jahr 2024, annähernd spiegelgleich, bereits in Deutschland und der Schweiz umgesetzt und stellt folgende Fragen in den Mittelpunkt: Wie kann sich der stationäre Handel in Zeiten wachsender Online-Konkurrenz, nicht zuletzt durch Plattformen aus Asien, zukunftsfähig aufstellen? Und was macht den Einkauf für Konsument:innen attraktiv? Befragt wurden österreichweit über 1.000 Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren. Ziel war es, das Einkaufserlebnis aus Sicht der Konsument:innen umfassend zu beleuchten – sowohl im stationären Geschäft als auch im digitalen Raum.

Der stationäre Handel lebt

„Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass sich der stationäre Handel weiter sehr gut behaupten kann. Gerade bei Lebensmitteln bleibt er auch künftig der bevorzugte Einkaufskanal. Die Konsument:innen schätzen das unmittelbare Erlebnis und die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf zu sehen, zu greifen oder zu vergleichen“, sagt Markus Schweizer, Studienautor und CEO von Holistic Consulting. Dies sieht er zugleich als Chance auch für andere Bereiche wie Drogerie & Beauty. Denn auch dort spielen Anfassen, Testen und Riechen eine wichtige Rolle.

Insgesamt werden in Österreich 85,3 % der Lebensmittel stationär gekauft. Im Bereich Drogerie & Beauty sind es 76,3 %, im Textilbereich hingegen nur noch 45,9 %. Hier setzt der wachsende Mitbewerb aus Asien zu.

Insgesamt entwickeln sich asiatische Online-Plattformen rasant und sind bereits mitten in der Gesellschaft angekommen. So geben rund 50 % der Befragten an, schon mindestens einmal bei einer asiatischen Plattform eingekauft zu haben. Besonders dynamisch entwickelt sich Temu: Haben im Vorjahr erst 32 % jener Befragten, die schon über asiatische Plattformen geshoppt haben, einen Kauf bei Temu getätigt, waren es heuer bereits 60 %. Shein konnte zwar ebenfalls zulegen, weist aber eine deutlich niedrigere Wachstumsrate auf (von 18 auf 26 %). Ali Express büßte hingegen an Relevanz ein (von 10 auf 5 %).

Was zum Einkauf motiviert und was Kund:innen eher abschreckt

Neben der Frage, über welche Kanäle geshoppt wird, wurden auch die Einkaufsmotive erhoben bzw. was ein Einkaufserlebnis für Konsument:innen attraktiv macht. Ganz oben steht dabei die Bequemlichkeit, sprich man will sich rasch einen Überblick übers Sortiment verschaffen und schnell und einfach einkaufen können. Auch unkomplizierte Bezahlmethoden und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis gehören hier zur Bequemlichkeit. An zweiter Stelle folgen die Auswahl und das Service – sozusagen die Kernleistungen des Handels. Die Inspirationsquellen, also Entertainment-Elemente, sind aus Sicht der Konsument:innen weniger relevant.

Insbesondere beim Einkaufserlebnis gibt es Schweizer zufolge enormes Potenzial für den Handel. „Es gilt, auf die Erwartungen der Kunden einzugehen und das eigene Konzept auf authentische Weise spürbar zu machen“, so der Studienautor. Dabei ist gerade ein Innenstadtbesuch stark mit dem Bedürfnis nach Erlebnis verbunden. Der Einkauf erfolgt dabei aber eher spontan. Die Basis dafür ist ein Mix aus attraktiven Geschäften, die fußläufig bzw. mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar sind. Aber auch eine positive Atmosphäre und Sauberkeit laden zum Verweilen und Shoppen in Innenstädten ein.

Was hingegen für Stress beim Einkauf sorgt, sind eine unstrukturierte Warenpräsentation oder ein hektisches Umfeld. In den Stadtzentren sind das etwa politische Veranstaltungen, die vom Besuch der Innenstädte und vom Shopping abhalten.

Digitale Trends dann gefragt, wenn sie echten Mehrwert bieten

Noch etwas in den Kinderschuhen steckt der Einsatz digitaler Hilfsmittel beim Einkauf, wobei die Befragten an einigen Instrumenten wie POS-Bestellterminals, Instore Navigation-Körperscanner oder Smart Mirrors durchaus Interesse bekunden und ein kleiner Prozentsatz diese auch bereits nutzt. Das heißt, vor allem dort, wo sie echten Mehrwert bieten, kann die Anwendung digitaler Tools auch für den stationären Handel hilfreich sein.

In der Studie ist eine bipolare Beurteilung der verschiedenen digitalen Instrumente erkennbar. „Eine hohe Anzahl positiv eingestellter Kund:innen steht ebenso vielen Skeptikern gegenüber. Insbesondere zeigt sich dies bei Abonnements, Chatbots und individuellen Botschaften auf dem Handy“, erklärt Schweizer.

Attraktive Innenstadtkonzepte und faire Spielregeln für alle nötig

Für Bundesspartenobmann Rainer Trefelik belegen diese Ergebnisse, dass der stationäre Einkauf nach wie vor attraktiv ist, wenn die Rahmenbedingungen stimmen und die Einkaufsdestinationen bequem erreichbar sind. „Für Innenstädte bedeutet das, dass wir Konzepte brauchen, die alle miteinbeziehen, auch die Autofahrer:innen. Und vor allem gilt es, politische Veranstaltungen von zentral gelegenen Einkaufsstraßen fernzuhalten. Denn Demos und Protestaktionen schrecken von einem Innenstadtbesuch ab,“ so Trefelik.

Zudem zeigt die Studie einmal mehr, wie dringend nötig Fair-Play im Onlinehandel ist. „Temu und Co wachsen rasant und das zulasten der heimischen Handelsbetriebe. Auf europäischer Ebene werden zwar erste Schritte gesetzt, aber dies erfolgt viel zu langsam. Wir brauchen rasch wirksame Maßnahmen im Bereich Zoll und Steuern, aber auch in anderen Bereichen wie Lizenzen oder Produktsicherheit. Denn es kann nicht sein, dass nur europäische Unternehmen unzählige Auflagen zu erfüllen haben, andere sich aber darüber hinwegsetzen“, sagt Trefelik. (PWK385/DFS)