Markenführung 2025

Marken sind weit mehr als Logos, Farben und Claims. Sie stehen für Vertrauen, Identifikation und Qualität – und sind oft der entscheidende Faktor im Kaufprozess. Sie differenzieren in gesättigten Märkten, sie geben Orientierung in unübersichtlichen Zeiten, sie erzeugen Loyalität. Da sich europäische Anbieter teils immer weniger durch technologischen Vorsprung von internationaler Konkurrenz unterscheiden können, spielt die Brand eine immer größer werdende Rolle, um sich dem Mitbewerb zu erwehren.

Dennoch zeigt die jüngste CELUM-Studie zur Markenführung in europäischen Unternehmen: Die Realität hinkt dem Anspruch vielerorts hinterher. Mit dem aktuellen Brand Management-Report wollte CELUM Founder und CEO Michael J. Kräftner herausfinden, wie Markenführung heute tatsächlich funktioniert – jenseits von Leitbildern und Hochglanzbroschüren.

„In unserer europaweiten Studie haben wir Marketer, Brand-Verantwortliche und Führungskräfte aus mittelständischen und großen Unternehmen befragt. Das Ergebnis: Ein durchaus ernüchternder Realitätscheck. Unsere Untersuchung zeigt: Die Verantwortung für Markenführung ist selten zentralisiert. Nur jedes fünfte Unternehmen verfügt über einen dedizierten Brand Manager. Die Aufgaben liegen meist verteilt – auf Marketing, Content, Design oder sogar Vertrieb.“

Erklärt Michael J. Kräftner in diesem Gespräch mit MedienManager Herausgeber Otto Koller. Sein Resümee: „Einerseits spiegelt das die Vielschichtigkeit der Markenführung wider. Andererseits verhindert diese Fragmentierung häufig eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Die Markenbotschaft verläuft sich dann zwischen Zuständigkeiten.“