Zu viel Salz, Fett und Zucker: Studie bestätigt problematisches Lebensmittelmarketing auf Social Media

Übergewicht und Adipositas sind bei Kindern und Jugendlichen auf dem Vormarsch. Sie werden durch Werbung in Sozialen Medien verstärkt. Eine neue Studie im Auftrag des Gesundheitsministeriums zeigt: Über 70 Prozent der Lebensmittelwerbung in sozialen Medien ist für die Bewerbung an Kinder ungeeignet. Die Empfehlungen der Nationalen Ernährungskommission werden überwiegend ignoriert. “Gesunde Ernährung von Kindern und Jugendlichen ist die Voraussetzung, damit sie auch als Erwachsene länger gesund bleiben”, erklärt Gesundheitsminister Johannes Rauch. Eine gesunde, kostenlose Mahlzeit pro Schultag ist deshalb eine der Maßnahmen im Nationalen Aktionsplan Kindergarantie. Rauch fordert zudem die strengere Regulierung von Lebensmittelwerbung, die an Kinder gerichtet ist. ***

Im Alltag von Kindern und Jugendlichen spielen Soziale Medien eine wichtige Rolle. Die Universität Wien untersuchte deshalb im Auftrag des Gesundheitsministeriums das Werbeumfeld der vier von Kindern und Jugendlichen am häufigsten genutzten Social-Media-Plattformen Instagram, Youtube, TikTok und Twitch. Werbebeiträge für Lebensmittel, Getränke und Produktdarstellungen der 61 größten Lebensmittelmarken in Österreich sowie der reichweitenstärksten deutschsprachigen Influencer:innen wurden dafür über ein Jahr hinweg analysiert. 

Die Ergebnisse zeigen: Etwa die Hälfte der Online-Inhalte von Lebensmittelmarken in sozialen Medien richtet sich explizit an Kinder und Jugendliche. Über 70 Prozent der in sozialen Medien gezeigten Lebensmittelwerbung ist laut Nährwertprofil der Nationalen Ernährungskommission [Link] nicht für die Bewerbung an Kinder geeignet. Häufigste Produkte sind Schokolade und Süßwaren (17%), Getränke wie Limonaden (11%) sowie Fertiggerichte und Convenience-Lebensmittel (10%). 

Das Nährwertprofil ermöglicht die Klassifizierung von Lebensmitteln und die Einschätzung, ob diese für die Vermarktung an Kinder geeignet sind. Es soll Kinder vor Werbung für ungesunde Lebensmittel und nichtalkoholische Getränke schützen. Es handelt sich dabei um eine nicht verbindliche Empfehlung der Nationalen Ernährungskommission.

Ähnliches gilt für von Influencer:innen beworbene Lebensmittel. Hier sollten laut österreichischem Nährwertprofil je nach Plattform zwischen 57 Prozent und 73 Prozent der Produkte nicht beworben werden - am häufigsten Schokolade und Süßwaren (11%-28%), gefolgt von Kuchen, süßen Keksen und Gebäck (12%-23%), Fertiggerichten und Convenience-Lebensmitteln (9%-22%) und Getränken (11%-12%). Auf YouTube-Kanälen, die sich speziell an Kinder richten, führen Schokolade und Süßwaren (28%) die Liste an, auf der Streamingplattform Twitch Energy Drinks (44%).

Strategische Beeinflussung von Kindern und Jugendlichen 

Der Einsatz von Influencer:innen ist eine vergleichsweise neue Werbestrategie. Die große Zahl an Follower:innen, ihr persönliches Auftreten und ihre Nahbarkeit sind für Werbetreibende besonders wertvoll. Die Kennzeichnung von bezahlten Inhalten als Werbung ist verpflichtend. Durch die persönliche und sehr direkte Form der Ansprache können Kinder und Jugendliche aber trotz der Hinweise oft nur schwer zwischen nicht-kommerziellen und kommerziellen Inhalten unterscheiden. Tatsächlich hat eine Reihe aktueller experimenteller Studien ergeben, dass Jugendliche den Empfehlungen von Influencer:innen für Lebensmittel und Getränke häufig folgen, auch wenn sie die werbliche Intention erkennen.

Die Evidenz zeigt nach Ansicht der Studienautor:innen, dass Werbung für Lebensmittel und Getränke mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt das Ernährungsverhalten von Kindern und Jugendlichen verändern. Damit steigt das Risiko für die Entstehung von Übergewicht und Adipositas sowie potenziell lebenslanger Folgeerkrankungen. 

Nachholbedarf beim Schutz vor unregulierter Lebensmittelvermarktung

Das Gesundheitsministerium hat deshalb bereits eine Vielzahl von Maßnahmen gesetzt, die vor allem der Bewusstseinsbildung dienen. Für Gebietskörperschaften, Gesundheitseinrichtungen und Bildungseinrichtungen wurden Empfehlungen erarbeitet, etwa die Leitlinie Schulbuffet, die Checklist Schulverpflegung oder Qualitätsstandards für Kindergärten, Alten- und Pflegeheime und Betriebe. 

Gesundheitsminister Johannes Rauch tritt darüber hinaus für die gesetzliche Regulierung von Lebensmittelwerbung an Kindern und Jugendlichen ein: “Wir müssen Kinder besonders vor dem Einfluss der Werbung schützen. Die neue Studie der Universität Wien zeigt deutlich: Neben Bewusstseinsbildung, Stärkung der Gesundheitskompetenz und freiwilligen Empfehlungen brauchen wir auch Beschränkungen bei der Lebensmittelwerbung, die sich speziell an Kinder und Jugendliche richtet.” Rauch kündigt dazu weitere Gespräche mit dem Koalitionspartner an.

Link zur Studie: Einblick in das digitale Werbeumfeld von Kindern und Jugendlichen (sozialministerium.at)