GfK-Studie im Auftrag des Markenartikelverbands (MAV)zeigt: Kampagne stärkt Marken und erhöht Awareness

Starke Marken trotzen der Krise. Bewährte Erfolgsfaktoren: Vertrauen und Sicherheit

Wien (OTS) -

• Markenartikelkampagne 2022: 26. Kampagne „Das Original. Eine Erfolgsformel“ - Stärkung der Marken und Erhöhung der Awareness
• Aktuelle GfK-Studie um Themenkomplex Pandemie/Krise/Preissensitivität erweitert
• Werbeerinnerung von 33% auf 39% gestiegen
• Vertrauen und Sicherheit Erfolgsfaktoren für Markenprodukte

Die Markenartikelkampagne 2022 war wieder eine große Unterstützung für Markenprodukte. „Die Kampagne hat auch in diesem Jahr einen starken Beitrag zur Awareness der Marken beigetragen. Wir wurden darin bestätigt, dass besonders in unsicheren Zeiten Vertrauen und Sicherheit zählen“, freut sich Günter Thumser, Geschäftsführer des MAV, über den Erfolg der Kampagne.

GfK Studie 2022 - Kampagne stärkt Marken und erhöht Awareness

Trotz schwieriger Marktsituation konnten die Marken auch 2022 gestärkt werden. 28 Mitglieds-Unternehmen (+2 zum Vorjahr) haben mit 30 beworbenen Marken (+2 zum Vorjahr) für eine sehr erfolgreiche Beteiligung an der Kampagne gesorgt. Die österreichweite Plakatkampagne mit fast 6.300 Plakaten (+600 zum Vorjahr), über 830 Citylights, zahlreiche TV-Schaltungen, Social Media Ads und eine Kooperation mit MarktGuru mit dem Gewinnspiel „3 gewinnt“ unterstützte einen kraftvollen Start in ein weiteres schwieriges Geschäftsjahr und konnte die beworbenen Marken nachhaltig stärken. Der Werbewert der gesamten Kampagne erreichte erfreuliche 3,1 Mio €. (2021: 2,2 Mio €) und konnte als klares Signal für die Marke gewertet werden.

Deutlich höherer Gefälligkeitswert im Vergleich zum Vorjahr

Die von der GFK beauftragte begleitende Analyse hat sehr deutlich gezeigt, dass verglichen mit dem Vorjahr, mit der Kampagne 2022 ein deutlich höherer Gefälligkeitswert - 58% Top2Box - erzielt werden konnte. (2021: 47%) Nicht überraschend war eine verstärkte Orientierung der Konsumenten hin zu Promotion Produkten. Der Promotion-Anteil bei den Diskontern stieg auf 18%. Die Studie zur Messung der Kampagne bestätigte außerdem, dass die Zuwendung zum Markenprodukt unverändert gut mit knapp 25% ausfiel. Zudem erinnerten sich 33% der Befragten an die Kampagne, Hauptmedium war erwartungsgemäß das Plakat mit 74%.

Verhaltensänderung der Befragten

Durch die aktuelle Verunsicherung lassen sich bereits erste, deutliche Ansagen zu Verhaltensänderungen der Befragten feststellen: Diese würden sich zukünftig überlegen, mit dem Einkauf vorsichtiger zu sein. Nach Warengruppen unterschieden, betrifft das vor allem die Kategorien Alkoholische Getränke, Süßwaren, Fleisch/Wurst, Fisch und Tiefkühlware. (in der Reihenfolge zwischen 44 und 40% Zustimmung). „Damit müssen wir uns natürlich auseinandersetzen, speziell jene Unternehmen, die in diesen genannten Kategorien tätig sind. Die Bewertung ist für uns nicht überraschend. Einerseits handelt es sich natürlich um Produkte, die Luxuscharakter haben, auf der anderen Seite sind es auch jene Produktkategorien, die am intensivsten diskutiert werden. Stichwort Zucker, Fleischkonsum/Vegetarisch/Vegan, Klimawandel etc.“, erläutert Thumser die Gründe zu dieser in der Studie erhobenen Bewertung.

Private-Label Anteil angestiegen

Nicht erfreulich ist der Umstand, dass der Private-Label Anteil im ersten Quartal auf ein bisher unerreichtes Niveau von 36% angestiegen ist. (2021: 34%) Der Promotion-Anteil bleibt im FMCG-Schnitt bei 34%, steigt jedoch im Discount deutlich auf 18%. (2021: 16%) Einzelne Unterbefragungen ergaben auch, dass Rabatte für Einzelartikel stärker genutzt wurden als im Vorjahr. Nicht überraschend war für den MAV, dass sich loyale Markenkäufer noch stärker hin zur Regionalität orientiert haben. „Es geht darum, in Zukunft weiter das Leistungsspektrum der Markenartikel zu bewerben. Wir werden auch das Sicherheitsargument der Marke, nämlich die Hersteller-Absender Garantie, weiter intensiv kommunizieren. Denn in unsicheren Zeiten werden Verlässlichkeit und Sicherheit noch wichtiger“, beschreibt Thumser zukünftige Kommunikationsschwerpunkte.

Über den Verband der Markenartikelindustrie

Seit bald 100 Jahren vertritt der Verband der Markenartikelindustrie die Interessen der Mitglieder gegenüber Politik, Öffentlichkeit, nationalen und internationalen Medien und den Handelspartnern. Der MAV sorgt dafür, dass sich die wirtschaftlichen und gesetzlichen Rahmenbedingungen positiv für die Marken entwickeln und informiert über kommende Veränderungen und Bestimmungen. Eine publikumswirksame Initiative für die Herstellermarken ist die seit mehr als 25 Jahren jährlich stattfindende Gemeinschaftskampagne, die einen wesentlichen Beitrag zum öffentlichen Markenbewusstsein leistet.

Rückfragen & Kontakt:

MAV Pressestelle
Mag. Gabriele Liebl
Liebl Consulting
office@liebl-consulting.com
Tel.: 0664-5137575