Online Marketing: Vorsicht bei der Wahl des Werbeumfelds

Utl.: Eine aktuelle Studie an der WU zeigt, dass Unternehmen für so
manch billige Werbeplätze trotzdem "teuer bezahlen" =

Wien (OTS) - Die Budgets für Online-Werbung wachsen weiterhin, 2017
übersteigen sie in den USA wohl erstmals jene für die sonst so
prestigeträchtige TV-Werbung. WU-Professorin Nadia Abou Nabout,
Leiterin des Instituts für Interactive Marketing, appelliert
allerdings an Werbetreibende, genau zu prüfen in welchem Kontext ihre
Werbung online erscheint. Ihre aktuellen Studien bestätigen erstmals,
dass der Werbekontext nicht nur für Branding-, sondern auch für
Performance-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt und im schlechtesten
Fall das Image einer Marke nachhaltig schädigen kann.

Werbetreibende unterscheiden beim Schalten von Werbung im Internet
zwischen zwei Arten von Kampagnen: Bei Branding-Kampagnen, die vor
allem die Erinnerung an die Marke stärken und ihr Image aufwerten
sollen, wird die Werbung häufig im Short-Tail, also auf großen, hoch
frequentierten Webseiten großformatig platziert. Bei
Performance-Kampagnen hingegen setzen MarketerInnen darauf, dass
NutzerInnen sofort auf die Werbeanzeige klicken oder online ein
Produkt direkt kaufen. Diese Kampagnen werden auch im sogenannten
Long-Tail, das heißt auf kleinen, weniger frequentierten Webseiten
ausgeliefert. MarketerInnen kaufen hierfür Werbeplätze auf einer
Vielzahl von Webseiten ein. Ausgespielt wird die Werbung dann je nach
Userprofil. Häufig wird von MarketerInnen behauptet, dass das
Werbeumfeld hier eine geringere Rolle spielt. Sie sind im Vergleich
zu Short-Tail wesentlich günstiger. Doch nicht immer zahlt sich
sparen an dieser Stelle aus – wie die aktuellen Studien von
WU-Professorin Nadia Abou Nabout belegen. Sie untersuchte, wie
Werbung unterschiedlichster Marken im Netz auf RezipientInnen wirkt
und wie sie das Klickverhalten von InternetnutzerInnen beeinflusst
und stellte fest: Für bestimmte Marken kann das falsche Werbeumfeld
zum wirklichen Problem werden.

Negative Image-Auswirkungen und Geldverschwendung
„Gerade im Long-Tail sollten Werbetreibende sehr vorsichtig sein“,
warnt Nadia Abou Nabout, „Werbetreibende haben beim Einkauf großer
Werbebündel keine Kontrolle darüber, wo ihre Werbung erscheint.
Unsere Studien machen deutlich, dass sich ein wenig qualitätsvolles
Umfeld gerade bei prestigeträchtigen Marken schlecht auf ihr Image
auswirkt.“ Als wenig sinnvoll erwiesen sich in den Studien der
WU-Expertin allerdings auch Werbeinvestitionen von Low-Image-Brands,
die auf hochwertigen Plattformen ihre Werbungen platzierten. „Es
bringt Marken, die vor allem über den Preis konkurrieren, nichts, in
einem hochwertigen Umfeld zu erscheinen. Weder die Markeneinstellung
noch das Klickverhalten ist hier besser als in wenig qualitätsvollen
Umfeldern. Die teuren Werbeplätze sind für sie – im Gegensatz zu
prestigeträchtigen Marken - Geldverschwendung“, so Nadia Abou Nabout.

Aktueller Anlass – berechtigte Zweifel
Erst im März kamen wiederholt Vermutungen zutage, dass sich das
Werbeumfeld negativ auf eine Marke auswirken könnte, sodass
zahlreiche große Konzerne wie L'Oréal, McDonald's, Audi oder The
Guardian ihre Werbeschaltungen auf YouTube und Google Ad Exchange
sicherheitshalber zurückzogen, weil ihre Werbungen im Umfeld von
Hassvideos und Co. ausgespielt wurden. Ein Anlass für Nadia Abou
Nabout, die Auswirkungen des Werbeumfelds genauer unter die Lupe zu
nehmen.

Zur Studie
Am Institut für Interactive Marketing der WU wurde erstmals
beobachtet und analysiert, wie RezipientInnen sich an Werbung in
unterschiedlichen Kontexten erinnern und ob sie ihre Einstellung und
auch ihr Verhalten ändern. Um die Erinnerung und Einstellung zu
messen, durften Abou Nabout und ihre Kollegen private Computer der
TeilnehmerInnen eines Online-Panels tracken. So war es möglich, eine
Befragung ohne künstliche Laborsituation durchzuführen und die
UserInnen während ihres normalen Internetkonsums nach ihrer
Erinnerung und Einstellung mittels Pop-ups zu befragen. Durch die
Bildung von statistischen Zwillingen konnten anschließend Vergleiche
zwischen NutzerInnen, die ähnliche demografische und soziale
Voraussetzungen mitbringen, aber sich in unterschiedlichen Umfeldern,
also auf Premium- versus Non-Premium Webseiten, bewegen, gezogen
werden. Die Änderung im Klickverhalten wurde durch die Auswertung der
Daten eines großen Auktionshaus für Werbeplätze untersucht.

Zur Person
Seit 2014 hält Nadia Abou Nabout an der WU die Professur für
Interactive Marketing & Social Media und leitet das gleichnamige
Institut. Mit ihr fanden dort die Themen digitales Marketing und Big
Data ihren Platz. Zuvor war sie Assistenzprofessorin für Technology
Marketing an der TU München und promovierte im Jahr 2012 zum Thema
Suchmaschinenmarketing an der Goethe-Universität Frankfurt. Ihre
Dissertation wurde mit zahlreichen Dissertationspreisen
ausgezeichnet, u.a. von McKinsey, Vodafone und der Horizont Stiftung.
Zudem war die Wissenschaftlerin Finalistin in der renommierten Gary
L. Lilien ISMS-MSI Practice Prize Competition und wurde 2012 mit dem
Best Paper Award des International Journal of Research in Marketing
ausgezeichnet.

OTS-ORIGINALTEXT PRESSEAUSSENDUNG UNTER AUSSCHLIESSLICHER INHALTLICHER VERANTWORTUNG DES AUSSENDERS - WWW.OTS.AT | WU2

print