JOM-Studie: Spielwarenbranche lässt Effizienzpotenzial von Online-Bewegtbild in der Kommunikation ungenutzt

Hamburg (ots) - Hamburg (ots) - Laut ersten Schätzungen haben die
Onlineverkäufe der Spielwarenbranche im vergangenen Jahr wieder
zweistellige Umsatzzuwächse hingelegt. Mindestens jedes vierte
Spielzeug wird demzufolge im Internet über die verschiedenen
Vertriebsplattformen der Händler und Hersteller bestellt. Trotz der
weiter zunehmenden Bedeutung des Internets als Absatzkanal hat die
Hamburger Agentur JOM im Vorfeld der Spielwarenmesse in Nürnberg in
einer Analyse erneut festgestellt, dass Hersteller die Chancen und
das Potenzial der Online-Kommunikation unzureichend ausnutzen.
Demnach versäumte auch 2014 wieder ein Großteil der
Spielwarenhersteller, online mit entsprechenden Werbemaßnahmen auf
sich aufmerksam zu machen und bleibt damit der branchenüblichen
"klassischen" Kommunikationsstrategie treu. Auch im vergangenen Jahr
wurden erneut 92 Prozent der Mediabudgets in das lineare TV
investiert, lediglich 2 Prozent in die entsprechenden Online-Kanäle.
Bereits 2013 untersuchte JOM die Online-Aktivitäten der Branche.
Neben dem Online-Suchinteresse der Google-Nutzer wurde die Nutzung
von Suchmaschinenmarketing, die Schaltung von Online-Bannern sowie
die Aktivitäten auf Facebook analysiert. Ergänzend wurden erstmals
die Bewegtbildmaßnahmen in den klassischen und digitalen Medien
ausgewertet. Untersuchungszeitraum waren die umsatzstarken Monate
Oktober bis Dezember 2014.

Die Hersteller von Spielwaren investierten fast 100 Prozent ihrer
TV-Budgets in die Sender Super RTL, NICKELODEON und Disney Channel.
Aufgrund des uniformen Einsatzes ist es schwierig, über das Medium TV
ein Alleinstellungsmerkmal zu erreichen und die Sichtbarkeit
gegenüber den Wettbewerbern zu erhöhen. Jedoch schauen Kinder
zunehmend selektiv im Internet ihre Lieblingsserien, weshalb sich
neue Potenziale über non-lineare Online-Bewegtbildumfelder ergeben.
Die Kombination aus klassischem und Online-Bewegtbild könnte nach
Berechnungen von JOM ein deutlicher Effizienzhebel mit einer
Steigerung der Käuferreichweite von bis zu 13 Prozent sein. Eine
Stichprobenanalyse in den passenden YouTube-Umfeldern mit
"Kinder-Content" ergab jedoch, dass keiner der Spielwarenhersteller
dieses Potenzial nutzt und mit entsprechenden Maßnahmen die
Aufmerksamkeit des Kindes oder der Eltern auf sich lenkt. Bei der
Betrachtung der bezahlten Suchanzeigen über Google sind zwar im
Vergleich zum Vorjahr einige neue Spielwarenhersteller aktiv, ein
großer Teil ist jedoch bei relevanten Suchanfragen nicht präsent.
Lediglich 12 der 52 betrachteten Spielwarenhersteller nutzen die
Möglichkeiten des Suchmaschinenmarketings (SEM). Bei den
Spielwarenhändlern setzt hingegen der größere Teil auf SEM als
Performance-Kanal - 10 von 15 betrachteten Unternehmen nutzen dieses
Werbemedium.

Neben dem zurückhaltenden Einsatz von SEM-Werbemaßnahmen nutzen
ebenfalls nur wenige Spielwarenunternehmen Online-Banner als
Werbemöglichkeit. Mit Ausnahme von LEGO und Schmidt Spiele wurden
auch 2014 die Möglichkeiten der Bannerwerbung nur sehr eingeschränkt
genutzt. War Ravensburger 2013 neben LEGO noch einer der
Werbetreibenden mit der höchsten Präsenz, verzichtet das Unternehmen
im Weihnachtsgeschäft 2014 nahezu vollständig auf Display Ads. Auch
auf Fachhandelsebene ist weiterhin kein spürbarer Einsatz von
Online-Display-Maßnahmen zu erkennen. Lediglich JAKO-O konnte eine
hohe Präsenz mit mehr als 100 Mio. AdImpressions erzielen. Im Social
Media-Kanal Facebook gelang es den meisten Spielwarenherstellern, das
Fanwachstum im Untersuchungszeitraum zu erhöhen und mit besonderen
Weihnachtsaktionen und Gewinnspielen Fans für sich zu gewinnen.

"Bis auf wenige Ausnahmen sieht der Kommunikationsmix bei den meisten
Herstellern sehr ähnlich aus und stößt an seine Grenzen. Gerade im
linearen TV sind zusätzliche Investitionen meistens
"unwirtschaftlich" - mittlerweile schaut jedes zweite Kind ab 6
Jahren im Internet selektiv Filme, Videos oder Serien. Von daher
ermöglicht das Internet den Spielwarenherstellern eine
Differenzierung durch die Nutzung von gezielten
Online-Werbemaßnahmen. Der zusätzliche Einsatz von Online-Bewegtbild
bietet die Chance, die Käuferreichweite signifikant zu erhöhen und
greift gleichzeitig die Emotionalität von Spielwaren auf. Mit der
Belegung von Werbeanzeigen im Suchmaschinenmarketing könnte zudem das
vorhandene Sales-Potenzial ausgenutzt bzw. kapitalisiert werden", so
JOM-Geschäftsführer Henning Ehlert. Weiterhin ergänzt er: "Und wer
immer noch nicht an das Potenzial glaubt, sollte bei YouTube mal nach
"EvanTubeHD" suchen. Dieser achtjährige Junge verdient mittlerweile
über die Videoplattform Millionen mit Spielzeug-Reviews."

Das Management Summary der Studie zu den werblichen Onlineaktivitäten
der Spielwarenbranche kann unter www.jomhh.de kostenlos
heruntergeladen werden.

Über das Unternehmen:

JOM kombiniert die Leistungen einer auf nachhaltig höchste
Budgeteffizienz positionierten Mediaagentur mit dem Angebot einer
konsequent auf Performancemarketing spezialisierten Digitalagentur.
JOM wurde 1997 von Michael Jäschke gegründet und beschäftigt in der
Hamburger HafenCity 55 Mitarbeiter. JOM ist inhabergeführt,
unabhängig und fokussiert auf die Länder Deutschland, Österreich und
Schweiz. Mit den beiden operativen Firmen JOM Jäschke Operational
Media GmbH und JOM com GmbH sowie rund 180 Mio. EUR Billings gehört
JOM zu den Top 4 der inhabergeführten Mediaagenturen in Deutschland.
Im Online-Markt behauptet JOM die Top 2 Position und zählt mit der
JOM com zu den Top 5 Performancemarketing Agenturen.

Zu den Kernkompetenzen zählen Mediaberatung in allen On- und
Offline-Medien, Performance-Marketing,
Content-/Social-Media-Marketing, Online-/Public-Relations,
Online-Kreation, Regionalmarketing sowie als Basis jede Form von
strategischer Planung. JOM arbeitet nach dem selbstentwickelten,
wissenschaftlich fundierten Prinzip der Hybrid Marketing
Communication. Es steht nur JOM-Klienten zur Verfügung.

Damit kann die Agentur für jede individuelle Aufgabe die optimale
Kombination aus allen denkbaren Kommunikationskanälen
zusammenstellen, im Online-Bereich integriert auch mit Content füllen
und so ihren Klienten ein Höchstmaß an nachhaltiger Budgeteffizienz
garantieren.

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