"Neugierde, technische Kompetenz und ein Grundverständnis der neuen Kanäle"

Utl.: Expertengespräch zu Jobdescription in PR und Medien im
Zeitalter des Googlismus, Youtubistik und kollektivem
Gezwitscher =

Wien (OTS) - Von der Pressekonferenz zum Streaming-Event, vom
Kamingespräch zum Blog-Treff - die Tätigkeitsfelder in PR und Medien
verändern sich rasant und verlangen Fachleuten auch neue Fähigkeiten
ab. Brancheninsider und Spezialisten aus Fort- und Weiterbildung
diskutierten zu diesem Thema heute, Mittwochvormittag, beim
vorweihnachtlichen OTSconnect-Branchenfrühstück.

Ingrid Vogl, Präsidentin PRVA (Public Relations Verband Austria),
sieht "PR in der digitalen Welt - teilweise - angekommen." Als
jährlichen Barometer nennt sie die Einreichungen zum Österreichischen
Staatspreis für Public Relations. "Online und Social Media bieten
zweifelsohne nie dagewesene Möglichkeiten, die die Branche verändern
und sich wie ein Netz über die gesamte Kommunikation legen". Die
Kommunikationsexpertin appelliert allerdings an die intelligente
Balance zwischen analoger und digitaler Welt. "Für eine nachhaltige
Wertschöpfung sind Glaubwürdigkeit, Transparenz und Dialog nach wie
vor wesentliche Faktoren."

Von einem messbar steigenden Interesse an Fort- und
Weiterbildungsmöglichkeiten im digitalen Bereich weiß die
wissenschaftliche Projektleiterin des Zentrums für Journalismus und
Kommunikationsmanagement der Donau-Universität Krems, Silvia
Ettl-Huber, zu berichten und geht auf die Personenkreise ein: "Auf
der einen Seite stehen die Kommunikationsleiterinnen und -leiter mit
langjähriger Berufserfahrung, denen oft der Zugang zu neuen Medien
fehlt, und auf der anderen Seite sind die 'Digital natives', denen es
oft an strategischem Kalkül mangelt." Wie viel Spezialisierung
möglich und wie viel Generalismus nötig sind, hat Barbara
Rauchwarter, Unternehmenssprecherin der österreichischen
Nachrichtenagentur, für die APA beantwortet: "Jede Mitarbeiterin im
inhaltlichen Bereich muss in der Lage sein, einen Tweet abzusetzen,
einen Lagebericht zu schreiben oder einen Videoclip zu produzieren.
Für die Aneignung der Kompetenzen nutzen wir Fort- und
Weiterbildungsprogramme. Wo punktuell Experten nötig sind, wie z.B.
im Bereich der Suchmaschinenoptimierung, kaufen wir uns das Know-how
allerdings zu."

Laut Bernhard Lehner, Partner beim Start-up-Beratungsunternehmens
i5invest, brauche es Generalisten, um die Experten zu koordinieren.
"PR sitzt an einem spannenden Schnittpunkt, um die
unterschiedlichsten Bereiche zusammenzuführen." Die Klaviatur des
Digitalen gehe laut Lehner weit über Social Media hinaus: "Darunter
fallen auch ordentliche Websites, Blogs und sogar die Betreffzeile in
E-Mails." Gemeinsam mit Vogl bezeichnet er die "fehlende
Fehlerkultur" hierzulande als Hemmschuh: "Bei der Erlaubnis und dem
Mut zum Scheitern hat Österreich im internationalen Vergleich noch
viel zu lernen."

Für den Chefredakteur der führenden Branchenmedien Horizont und
Beststeller, Sebastian Loudon, ist das E-Mail nach wie vor das
meistgenutzte Tool. "Die Mail-Flut in der Redaktion hat sich trotz
der neuen Kanäle nicht geändert." Über Twitter spricht Loudon von
einer "Parallelwelt mit steigender Geschwindigkeit und eigener
Aufmerksamkeit, die mitunter auch trügerisch sein kann, weil durch
die Geschwindigkeit die Information schnell auch oberflächlich zu
werden droht".

Gegen den Drang, auf allen Kanälen präsent sein zu müssen, spricht
sich Rauchwarter aus: "Es geht vielmehr um die richtige strategische
Ausrichtung und die Frage: Womit spreche ich wen sinnvoll an? Die
Presseaussendungen über die Kennzahlen der APA zu vertwittern, halte
ich nicht für angemessen." Für Loudon ist klar: "Je mehr Kanäle es
gibt, desto wichtiger wird der persönliche Kontakt, das persönliche
Vertrauensverhältnis." Er halte nichts davon, dies durch Whats-app
oder Facebook zu ersetzen.

Immer noch sind es laut Vogl die klassischen Medien, die
entscheidend zum Kommunikationserfolg beitragen. Social
Media-Aktionen werden immer dann als besonders erfolgreich empfunden,
wenn sie in klassische Medien übernommen wurden." Vogl sieht auch den
Bereich der "Evaluation" als eines der Zukunftsthemen, die die
Branchenfachleute in den nächsten Jahren stärker beschäftigen werden:
"Die Frage ist immer mehr, welche Kommunikationsmaßnahmen welchen
Beitrag zum finanziellen Unternehmenserfolg leisten und wie dies auch
nachweisbar ist."

Menschen in PR- und Kommunikationsberufen kämen jedenfalls künftig
nicht um die technische Kompetenz und ein grundsätzliches Verständnis
der Kommunikation sowie der neuen Kanäle herum, dennoch sei immer
noch die "Neugierde" eine der wesentlichsten Anforderungen: "Wenn
nicht das Interesse da ist, wird man sich als 360-Grad-Kommunikator
schwertun", so Lehner. Das Fazit: Wie viele Kanäle auch immer zur
Verfügung stehen, die Grundausstattung des "Geschichten-Erkennens und
Geschichten-Erzählens" ist und bleibt Kernkompetenz - sowohl in PR
als auch im Journalismus.

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