PRVA- und PRQA-Stellungnahme zu PR-Fragen im Telekom-Prozess Usancen in der heimischen PR-Branche

Wien (OTS) - "Es gibt am heimischen PR-Markt im Wesentlichen die zwei
Verrechnungsarten: monatliche Agentur-Betreuungspauschalen und
Verrechnung nach Zeitaufwand. Es ist Branchenstandard, dass
PR-Agenturen ihren Rechnungen schriftliche Leistungsaufzeichnungen
beilegen, aus denen Art, Inhalt und zumeist auch der Zeitaufwand für
die erbrachten Leistungen klar erkenntlich sind. Und es ist absolut
nicht branchenüblich, dass Zahlungen, welche Unternehmen nicht über
die eigene Buchhaltung an politische Parteien, diesen nahestehenden
Organisationen oder an mit politischen Mandaten versehenen Personen
leiten wollen, über PR-Agenturen an die Empfänger weitergeleitet
werden", betonen die heimischen PR-Branchenvertretungen PRVA (Public
Relations Verband Austria) und PRQA (Public Relations Quality
Austria) in einer gemeinsamen Stellungnahme. Für Gutachten im
Zusammenhang mit dem Telekom-Prozess bzw. Hochegger-Verfahren wurden
PRVA und PRQA gebeten, Fragen bezüglich der betrieblichen Praxis im
Bereich Public Relations zu beantworten.

"Für uns sind diese Stellungnahmen sehr wichtig, um darzulegen,
wie PR-Agenturen tatsächlich arbeiten bzw. wie sich die
Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Auftraggebern gestaltet.
Auch um damit das durch die Aussagen von Herrn Hochegger in der
Öffentlichkeit erzeugte Bild der PR-Branche richtig zu stellen und um
dem Gericht die tatsächliche Sachlage zugänglich zu machen", so
PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl und PRQA-Vorsitzende Susanne Senft.
Beide verweisen auf die große Bedeutung der Ehrenkodizes der
internationalen und österreichischen PR-Branche.

Die Fragen und Antworten der gemeinsamen PRVA- und
PRQA-Stellungnahme in vollem Wortlaut:

Ist es branchenüblich bzw. kommt es häufig vor, dass
Zahlungen, welche Unternehmen nicht über die eigene Buchhaltung an
politische Parteien, diesen nahestehenden Organisationen oder an mit
politischen Mandaten versehenen Personen leiten wollen, über
PR-Agenturen an die Empfänger weitergeleitet werden?

Nein, das ist weder zulässig noch branchenüblich. PR-Agenturen
leisten im Regelfall nur Zahlungen im Auftrag und mit Budget ihrer
Kunden an Dritte, wenn diese Dritten als Sublieferanten Leistungen
erbracht haben, die in direktem Zusammenhang mit den von den
Agenturen erbrachten Kommunikations- und Beratungsleistungen stehen.
Solche Sublieferanten sind in der Praxis etwa Dienstleister aus den
Bereichen Druck, Grafik-Design, Layout, Werbung, Übersetzungen,
Markt- und Meinungsforschung, Versandlogistik etc.

Die Bezahlung von Rechnungen politischer Mandatare oder
politischer Organisationen via PR-Agenturen erfolgt daher nur in
absoluten Ausnahmefällen und ist nur zulässig, wenn oben erwähnte
Punkte zutreffen, also z. B. dann, wenn es sich um Verrechnungen von
Redner-Honoraren, Saal-Mieten bei Veranstaltungen, gemeinsamen
Publikationen oder Ähnlichem handelt, für die eine konkrete Leistung
erbracht wurde.

In welchem Ausmaß und in welcher Form werden Tätigkeiten im
PR- Bereich dokumentiert und wie erfolgt üblicherweise eine
Leistungsdokumentation gegenüber dem Kunden? Inwieweit sind solche
Leistungsdokumentationen Ihrer Erfahrung nach kundenseitig erwünscht,
respektive sogar explizit als Voraussetzung für die Bezahlung von
Honorarentgelten verlangt?

Es ist Branchenstandard, dass PR-Agenturen ihren Rechnungen
schriftliche Leistungsaufzeichnungen beilegen, aus denen Art, Inhalt
und zumeist auch der Zeitaufwand für die erbrachten Leistungen klar
erkenntlich sind. Denn PR-Agenturen müssen selbstverständlich die
gesetzlich und finanzrechtlich vorgeschriebenen
Dokumentationspflichten für die von ihnen erbrachten und verrechneten
Leistungen erfüllen.

In welchem Detaillierungsgrad die Agenturen diese Aufzeichnungen
führen, wird bei Auftragserteilung mit dem Kunden vereinbart und
hängt auch von der Art der Leistungsabgeltung (z. B. Monatspauschale
oder Arbeitszeitverrechnung nach Manntagen, Stunden etc.) ab.
Bei pauschal bezahlten Projekten oder bei mit Monatspauschalen
bezahlten Agenturbetreuungen wird im Regelfall von den Agenturen vor
allem schriftlich festgehalten, an welchen Projektteilen
(Veranstaltungen, Texte, Publikationen, Aussendungen, Meetings etc.)
und von welchen Personen im Rechnungszeitraum konkret gearbeitet
wurde.

Nicht nur die Kunden fordern solche Mindestaufzeichnungen im
Regelfall ein, auch die zuständigen Finanzbehörden kontrollieren
diese bei Prüfungen im Hinblick auf Plausibilität und die
tatsächliche Beauftragung und Leistungserbringung. Das zumeist
vorhandene kundeninterne Controlling kontrolliert in vielen Fällen
zusätzlich die Rechnungen und Leistungen der PR-Agenturen auch auf
Zielerreichung, Effektivität der Ergebnisse bzw. auf Plausibilität
der eingesetzten Mittel.

Grundsätzlich ist festzuhalten, dass PR-Agenturen und
Dienstleister im Namen und Auftrag ihres Kunden nur Handlungen
setzen, die zuvor mit dem Kunden gemeinsam geplant und von ihm
explizit beauftragt wurden. Das ist schon deshalb notwendig, da
Kunden sonst in vielen Fällen die Bezahlung der erbrachten Leistungen
verweigern könnten.

Bei jenen Aufträgen und PR-Betreuungen, die von heimischen
Agenturen nach Zeitaufwand verrechnet werden, kommen in der Praxis
noch detailliertere Arbeits- und Leistungsaufzeichnungen wie oben
erwähnt zum Einsatz.

Die Rechnungen werden dann zumeist direkt und vollkommen
transparent aus elektronischen Zeiterfassungssystemen der Agenturen
erstellt. Hier gibt es am heimischen Markt etablierte IT-Systeme, die
- ähnlich wie bei Anwälten - die erbrachten Arbeiten, z. B. im
Viertelstunden-Takt, aufzeichnen und auswerten lassen.

Auf Basis welcher Faktoren ist die Honorarberechnung in der
PR-Branche üblich und welche Verrechnungsmodalitäten bestehen
bezüglich allfälliger Erfolgshonorare (z.B. bei Erreichung des Ziels
in Form einer erwirkten Gesetzesänderung) bzw. sind solche überhaupt
üblich?

Wie oben erwähnt, gibt es am heimischen PR-Markt für den
Arbeitsbereich "Öffentlichkeitsarbeit" im Wesentlichen folgende
Verrechnungsarten:

1) Monatliche Agentur-Betreuungspauschalen - auf Basis eines in
Abstimmung mit dem Kunden erstellten Arbeitsprogrammes
(Ausgangssituation, Ziele, Zielgruppen, Strategie, Maßnahmen,
Erfolgskontrolle)

2) Verrechnung nach Zeitaufwand - Stundensätze, Manntage,
monatlich oder projektspezifisch
Erfolgshonorare sind in der klassischen Medienarbeit (redaktionelle
Journalistenbetreuung) unüblich und in den meisten Fällen in
Branchenkodizes untersagt, da auch keine Erfolgsversprechungen zur
Berichterstattung in unabhängigen Medien getroffen werden können und
dürfen.

Im Arbeitsbereich "Lobbying", der von einigen PR-Agenturen in
Österreich ebenfalls angeboten wird, war es auch in Österreich lange
Zeit - meist auf Kundenwunsch - durchaus üblich, erfolgsabhängige
Honorare bzw. Prämien bei Zielerreichung zu vereinbaren.
Mittlerweile verpflichten die diesbezüglichen Branchenverbände ihre
Mitglieder Entgeltvereinbarungen, die ausschließlich oder überwiegend
erfolgsabhängige Komponenten enthalten, weder anzubieten noch
anzunehmen.

Der Public Relations Verband Austria ist der größte unabhängige
Kommunikationsverband Österreichs. Mitglieder sind rund 750
PR-Fachleute aus Agenturen, Unternehmen, Organisationen,
Institutionen, Gebietskörperschaften und der Politik, davon 74
PR-Agenturen und 100 Newcomer (prNa). Ziel des PRVA ist neben der
Interessenvertretung seiner Mitglieder die fachlich fundierte Aus-
und Weiterbildung sowie die laufende qualitative Weiterentwicklung
der Branche. Die Mitglieder sind zur Einhaltung des PRVA-Ehrenkodex
und des Athener Codex verpflichtet. www.prva.at

Die PRVA-Verbandsarbeit wird durch folgende Wirtschaftspartner
unterstützt:
PwC, DORDA BRUGGER JORDIS, OBSERVER, ÖBB, OMV, voestalpine.

Die PR Quality Austria ist eine Vereinigung führender
österreichischer PR-Agenturen. Sie versteht sich als Leistungs- und
Qualitätsgemeinschaft. Die Mitgliederaufnahme orientiert sich an
Professionalität und Qualität. Die Mitgliedschaft ist an die
Zertifizierung nach CMS, Consultancy Management Standard III,
geknüpft. www.prquality.at

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