Weihnachtsumfrage der T-Factory Trendagentur GmbH: Was und wie schenken die 16- bis 24-jährigen ÖsterreicherInnen?

Utl.: Wandel der Kultur des Schenkens: Bargeld und Gutscheine
anstelle von persönlich ausgewählten Geschenken =

Wien (OTS) - In seinem Buch "Was man für Geld nicht kaufen kann"
beschreibt Michael J. Sandel den Trend zur Monetarisierung von
Festtagsgeschenken. Damit meint Sandel, dass immer mehr Menschen
anstelle von mit Sorgfalt und Aufmerksamkeit ausgewählten
persönlichen Geschenken Geld oder Gutscheine verschenken. Die
Entwicklung des amerikanischen Marktes der Geschenkgutscheine spricht
hier eine eindeutige Sprache. In der Zeit von 1998 bis 2010 ist der
Verkauf von Geschenkgutscheinen um das Achtfache gestiegen. Sein
Volumen betrug 2010 90 Milliarden Dollar. Gleichzeitig ist ein
Sekundärmarkt für Geschenkgutscheine entstanden. Eine Firma mit Namen
"Plastic Jungle" kauft so zum Beispiel einen Warengutschein im Wert
von 100 Dollar um 80 Dollar auf und versucht, ihn für 93 Dollar
weiterzuverkaufen. Der Preisabschlag variiert mit der Beliebtheit der
Waren und der Marke, für die der Gutschein steht.

War früher Bargeld als geschmackloses Geschenk stigmatisiert, so
ist es in unserer Zeit längst salonfähig geworden. Dieser Umstand
signalisiert, dass ursprünglich mit dem Schenken verbundene Tugenden
wie Achtsamkeit, Aufmerksamkeit, Sorgfalt etc. durch Marktwerte
ersetzt wurden. Es geht heute nicht mehr darum, durch ein Geschenk
einem Freund zu signalisieren, dass man sich aus Sympathie oder Liebe
zu ihm bemüht hat, eine ganz persönliche Aufmerksamkeit zu finden
oder gar selbst herzustellen. Im Gegensatz dazu läuft nun der Zweck
aller Geschenke auf eine Maximierung des ökonomischen Nutzen für den
Beschenkten hinaus. Die alte Form des Schenkens wird als ineffizient
gebrandmarkt, gar als Wertvernichtung denunziert, weil bei
materiellen Geschenken der Grad von Zufriedenheit bei den Beschenkten
geringer ist als bei Bargeldgeschenken oder Gutscheinen. Und es ist
wohl unbestreitbar, dass niemand ein Kleidungsstück oder eine
Musik-CD so gut und treffend für sich selbst auswählen kann, als der
Beschenkte selbst. Die Praxis des Schenkens von materiellen
Geschenken ist aus der Perspektive der ökonomischen Effizienz
betrachtet im Vergleich zum Bargeldgeschenk eine ineffiziente Praxis
des Schenkens. Aber ist es der wichtigste Sinn eines Geschenks, nach
ökonomischen Nützlichkeitskriterien effizient zu sein? Gibt es nicht
auch nichtökonomische Gründe des Schenkens? Genau darauf weist Sandel
hin, indem er zeigt, dass es beim Schenken nicht in erster Linie
darum gehen muss, die Konsumvorlieben des Empfängers
zufriedenzustellen. Folgt man den nichtökonomischen Tugenden des
Schenkens, dann ist das Geschenk ein Ausdruck für Freundschaft. Es
soll eine Verbindung herstellen zwischen dem Beschenkten und dem der
schenkt, es soll Vertrautheit, Sympathie und Zuneigung transportieren
durch die Aufmerksamkeit und Sorgfalt, mit der ein Geschenk
ausgewählt wird. Die Monetarisierung des Schenkens hat also den
Charakter des Schenkens selbst. Während früher das Geschenk ein
Ausdruck der persönlichen Zuneigung war, ist es heute in erster Line
eine Gabe, die die Konsumvorlieben des Beschenkten optimal zufrieden
stellen muss.

Der Wandel in der Kultur des Schenkens hat auch die
österreichische Jugend erfaßt. Mit Abstand an der ersten Stelle der
Beliebtheitsskala der Geschenke steht bei der Wiener Jugend das
Bargeld (1,48), gefolgt von Gutscheinen (1,77) und Reisen (1,78). Auf
den weiteren Plätzen folgen Handy/Smartphones (1,98) und danach mit
großem Abstand Bücher (2,11), Kinokarten (2,17), Tablet-Computer
(2,19) und Textilien (2,21). Die genannten Zahlen sind Mittelwerte
auf einer vierstufigen Skala. Befragt wurden 250 Wiener Jugendliche
im Alter zwischen 16 und 24 Jahren.

Je Teilnehmer an der Befragung spendet die T-Factory Trendagentur
GmbH 50 Cents an die Stiftung Kindertraum (=125 Euro).

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