Weihnachtsumfrage der T-Factory Trendagentur GmbH: Was und wie schenken die 16- bis 24-jährigen ÖsterreicherInnen?

Wandel der Kultur des Schenkens: Bargeld und Gutscheine anstelle von persönlich ausgewählten Geschenken

Wien (OTS) - In seinem Buch "Was man für Geld nicht kaufen kann" beschreibt Michael J. Sandel den Trend zur Monetarisierung von Festtagsgeschenken. Damit meint Sandel, dass immer mehr Menschen anstelle von mit Sorgfalt und Aufmerksamkeit ausgewählten persönlichen Geschenken Geld oder Gutscheine verschenken. Die Entwicklung des amerikanischen Marktes der Geschenkgutscheine spricht hier eine eindeutige Sprache. In der Zeit von 1998 bis 2010 ist der Verkauf von Geschenkgutscheinen um das Achtfache gestiegen. Sein Volumen betrug 2010 90 Milliarden Dollar. Gleichzeitig ist ein Sekundärmarkt für Geschenkgutscheine entstanden. Eine Firma mit Namen "Plastic Jungle" kauft so zum Beispiel einen Warengutschein im Wert von 100 Dollar um 80 Dollar auf und versucht, ihn für 93 Dollar weiterzuverkaufen. Der Preisabschlag variiert mit der Beliebtheit der Waren und der Marke, für die der Gutschein steht.

War früher Bargeld als geschmackloses Geschenk stigmatisiert, so ist es in unserer Zeit längst salonfähig geworden. Dieser Umstand signalisiert, dass ursprünglich mit dem Schenken verbundene Tugenden wie Achtsamkeit, Aufmerksamkeit, Sorgfalt etc. durch Marktwerte ersetzt wurden. Es geht heute nicht mehr darum, durch ein Geschenk einem Freund zu signalisieren, dass man sich aus Sympathie oder Liebe zu ihm bemüht hat, eine ganz persönliche Aufmerksamkeit zu finden oder gar selbst herzustellen. Im Gegensatz dazu läuft nun der Zweck aller Geschenke auf eine Maximierung des ökonomischen Nutzen für den Beschenkten hinaus. Die alte Form des Schenkens wird als ineffizient gebrandmarkt, gar als Wertvernichtung denunziert, weil bei materiellen Geschenken der Grad von Zufriedenheit bei den Beschenkten geringer ist als bei Bargeldgeschenken oder Gutscheinen. Und es ist wohl unbestreitbar, dass niemand ein Kleidungsstück oder eine Musik-CD so gut und treffend für sich selbst auswählen kann, als der Beschenkte selbst. Die Praxis des Schenkens von materiellen Geschenken ist aus der Perspektive der ökonomischen Effizienz betrachtet im Vergleich zum Bargeldgeschenk eine ineffiziente Praxis des Schenkens. Aber ist es der wichtigste Sinn eines Geschenks, nach ökonomischen Nützlichkeitskriterien effizient zu sein? Gibt es nicht auch nichtökonomische Gründe des Schenkens? Genau darauf weist Sandel hin, indem er zeigt, dass es beim Schenken nicht in erster Linie darum gehen muss, die Konsumvorlieben des Empfängers zufriedenzustellen. Folgt man den nichtökonomischen Tugenden des Schenkens, dann ist das Geschenk ein Ausdruck für Freundschaft. Es soll eine Verbindung herstellen zwischen dem Beschenkten und dem der schenkt, es soll Vertrautheit, Sympathie und Zuneigung transportieren durch die Aufmerksamkeit und Sorgfalt, mit der ein Geschenk ausgewählt wird. Die Monetarisierung des Schenkens hat also den Charakter des Schenkens selbst. Während früher das Geschenk ein Ausdruck der persönlichen Zuneigung war, ist es heute in erster Line eine Gabe, die die Konsumvorlieben des Beschenkten optimal zufrieden stellen muss.

Der Wandel in der Kultur des Schenkens hat auch die österreichische Jugend erfaßt. Mit Abstand an der ersten Stelle der Beliebtheitsskala der Geschenke steht bei der Wiener Jugend das Bargeld (1,48), gefolgt von Gutscheinen (1,77) und Reisen (1,78). Auf den weiteren Plätzen folgen Handy/Smartphones (1,98) und danach mit großem Abstand Bücher (2,11), Kinokarten (2,17), Tablet-Computer (2,19) und Textilien (2,21). Die genannten Zahlen sind Mittelwerte auf einer vierstufigen Skala. Befragt wurden 250 Wiener Jugendliche im Alter zwischen 16 und 24 Jahren.

Je Teilnehmer an der Befragung spendet die T-Factory Trendagentur GmbH 50 Cents an die Stiftung Kindertraum (=125 Euro).

Rückfragen & Kontakt:

T-Factory Trendagentur GmbH,
Bernhard Heinzlmaier,
Tel. 0699 /108 17 168

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