Lobbying - Wissenschaft trifft Praxis

Wien (OTS) - Lobbying bleibt in den Schlagzeilen. Aus Sicht der
Branche geht es umso mehr um Professionalisierung und
Qualitätsstandards. Die bfi Wien Akademie leistet mit ihrem Lehrgang
"Integrierte Kommunikation" - Schwerpunkt Lobbying / Public Affairs
einen wesentlichen Beitrag. Die Studierenden befassen sich
berufsbegleitend mit Lobbying- und Public-Affairs-Themen aus
wissenschaftlicher Sicht, und die Ergebnisse sind wiederum für die
Praxis von großem Wert.

Eine Absolventin und ein Absolvent des berufsbegleitenden
Masterlehrgangs Integrierte Kommunikation der bfi Wien Akademie
präsentierten ihre Masterthesen am 14.9.2011 beim PRVA-PRofi-Treff an
der bfi Wien Akademie im Catamaran und stellten die Ergebnisse zur
Diskussion - moderiert von Feri Thierry, Geschäftsführer von Thierry
Politikberatung, Lehrgangsleiter Integrierte Kommunikation,
Schwerpunkt PR / Lobbying & Public Affairs, Leiter des
PRVA-Arbeitskreises Lobbying.

Lobbying in der Pharmaindustrie

In der Masterthesis von Marianne Wenzl, MA, geht es um "Lobbying
der pharmazeutischen Industrie Österreichs. Professionalisierung des
Lobbyings aufgrund der Veränderungen im österreichischen
Gesundheitssystem".

Im hermeneutischen Teil befasst sich Wenzl zunächst mit den
theoretischen Grundlagen und Begriffsdefinitionen der
pharmazeutischen Industrie Österreichs. Anschließend geht sie mit
Blick auf die steigenden Kosten auf die Situation des
österreichischen Gesundheitssystems und dessen Entscheidungsträger
ein. "In diesem Spannungsfeld der Veränderungen im Gesundheitssystem
sieht sich diese Branche gezwungen, neue Wege zu gehen. Der Lobbyist
bewegt sich in zwei unterschiedlichen Beziehungsgeflechten -
einerseits im politischen Umfeld und andererseits im
Unternehmensumfeld, geprägt durch Wettbewerb und dem Erreichen von
Unternehmensprofit und -erfolg. Manager entscheiden sich aus
Überlegungen zur Unternehmenswertsteigerung und Profimaximierung zu
lobbyieren," so Wenzl.

Für die empirische Erhebung wählte sie als Interviewpartner/innen
Inhouse-Lobbyisten der Pharmaindustrie, d.h. von österreichischen
Niederlassungen multinationaler Konzerne, aus, die eingebunden in die
Hierarchie in einem Angestelltenverhältnis für ihr Unternehmen die
Tätigkeit des Lobbyings ausführen.

Wenzl kommt aufgrund der Datenerhebungen zu dem Schluss, dass die
Kostenträger bzw. der Hauptverband und die Krankenkassen die
Stakeholder an erster Stelle sind, die Ärzt/innen stehen mittlerweile
an 4. Stelle. Lobbying hat Teilfunktion in den Public
Affairs-Abteilungen der Pharmakonzerne, sie nutzen aber auch
externes Know-how, d.h. sie kooperieren mit Verbänden und externen
Public Affairs-Agenturen. "Und die Unternehmen werden das Lobbying
professionalisieren, das bedeutet mehr Zeit und Ressourcen für
Lobbying bereit zu stellen, wie z.B. auch für die Medienbeobachtung.
EU-weites Lobbying wird zunehmen. Und: Die Fragen nach Ethik und
Transparenz werden dabei im Vordergrund stehen", so Wenzel.

Social Media als Lobbying-Instrument?

In der Masterthesis von Andreas Beer, MA, geht es um "Social Media
im Einsatz als Lobbying-Instrument. Eine neue Chance durch den Wandel
der Kommunikation?"

Beer nahm den in den letzten Jahren stattgefundenen
Paradigmenwechsel in der Kommunikation zum Anlass, zu hinterfragen,
ob sich Social Media Nutzung auch auf die steigende Bedeutung von
Lobbying auswirkt. Seine Forschungsfragen drehen sich darum, "in
welcher Form Personen, die im Lobbying tätig sind, Social Media
verwenden und ob Social Media durch den Wandel der Kommunikation auch
als Lobbying-Instrument eingesetzt wird bzw. überhaupt eingesetzt
werden kann. Eine wichtige Frage ist auch, welche relevanten Social
Media Tools für welche Themen eingesetzt werden können", erklärte
Beer.

Seine Masterarbeit beginnt mit der Geschichte und dem System des
Lobbyings inkl. Darstellung der Lobbyinginstrumente. Im zweiten Teil
beschäftigt sich Beer mit dem Wandel der Kommunikation und den
unterschiedlichen Arten von Social Media. Sein Forschungsinteresse,
mehr über den noch nicht erforschten Ansatz von Social Media im
Lobbying herauszufinden - es gibt noch keine einschlägige Literatur
im deutschsprachigen Raum - brachten ihn zum empirischen Teil,
nämlich Interviews mit Experten/Expertinnen durchzuführen. Das waren
Lobbyisten aus Agenturen, Unternehmen, Organisationen und Verbänden.

Und das Ergebnis? "Grundsätzlich zeigte sich, dass Social Media
gar nicht oder nur sehr verhalten im Lobbying eingesetzt wird. Bei
der Bewertung der Tools ist ganz klar ein Trend zu den sachlichsten
und informativsten Tools erkennbar, wie Twitter oder Xing. Wenn die
Befragten von Social Media im privaten Bereich überzeugt sind, dann
sehen sie auch die Möglichkeiten und das Potential für den Einsatz im
beruflichen Kontext bzw. im Lobbying", so Beer. In den geführten
Gesprächen kam deutlich heraus, dass die Glaubwürdigkeit an oberster
Stelle stünde, und diese sähen die Experte/innen nur garantiert,
"wenn hinter den Social Media Aktivitäten Personen stehen, die
stellvertretend für Unternehmen, Organisationen und Verbände
kommunizieren."

Und die Masterthesis von Beer mündet in die folgenden
Schlussfolgerungen: Social Media eigne sich hervorragend für
Grassroots Lobbying, "da sich die Funktionsweisen von Grassroots
Lobbying, nämlich Betroffene zu mobilisieren, und Social Media, das
Menschen mit denselben Interessen verbinden soll, wechselseitig
begünstigen". Komplexe Themen für Lobbying, die hohen
Erklärungsbedarf haben, sind nicht in wenigen Worten abzuhandeln.
Daher sieht Beer die Chance für Social Media als Lobbying-Instrument
eher in der Kombination von Websites und Social Media, das auf die
ausführlichen Informationen der Websites verweisen kann und
letztendlich als Netzwerktool fungiert.

In der Diskussion zeigte sich deutlich, wie wichtig die
Auseinandersetzung mit Lobbying im demokratiepolitischen Sinne ist:
Wer darf und soll Lobbying betreiben? Was verstehen die
unterschiedlichen Akteur/innen und Organisationen unter Lobbying? Und
was wollen sie damit erreichen: Umsatzmaximierung, Image, Reputation,
Vertrauenswürdigkeit, Informationspolitik, gute Beziehungen etc.?

Rückfragehinweis:
Mag. Gabriele Masuch, bfi Wien, 1034, Alfred-Dallinger-Platz 1, 01/81178/10385, [email protected] , www.bfi-wien.at

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