Wie man gerade jetzt mit herausragender Qualität punktet

Wien (OTS) - Die Kampagne des Österreichischen Markenartikelverbandes war noch nie so aktuell wie jetzt. Als gemeinsame Initiative von Marken, die teilweise auch im Wettbewerb zueinander stehen, ist sie ein starker, öffentlichkeitswirksamer Beitrag, der dem stagnierenden Konsum- und Wirtschaftsklima entgegensteuert. Gerade jetzt ist es wichtig, ein positives Zeichen für Markenartikel zu setzen, denn sie sind nicht nur Konsumgüter mit breiten Käuferschichten, die für hohe Qualität stehen, sondern im Rahmen ihrer Herstellung und Vermarktung auch Teil einer umfangreichen Wertschöpfungskette.

Die in den nächsten Tagen startende Kampagne wird von 33 Marken aus 25 verschiedenen Unternehmen getragen. Markenartikel von Almdudler bis Zipfer, von Ariel über Nivea bis Persil machen auf mehr als 11.000 Großplakaten, auf Rollingboards, im ORF-Fernsehen, auf Infoscreens in U-Bahnen, in Anzeigen und im Internet den Februar zum Monat der Marke und setzen damit jetzt, kurz nach Jahresbeginn, ein wichtiges positives Signal für die Konsumstimmung.

Achten Sie auf das Original: Die Marke.

Die herausragende Qualität der Markenartikel im Konsumgüterbereich wird in dem von Demner, Merlicek & Bergmann entwickelten Kreativkonzept in den Mittelpunkt gerückt und dabei wörtlich genommen: Markenprodukte scheinen optisch die Flächen der Plakate und der Anzeigen zu durchbrechen und herauszuragen. Dazu liefert jedes einzelne Markenprodukt ein spezifisches Argument, das es zu einem "herausragenden Produkt" macht. So führt die Kampagne die herausragende Qualität der Markenartikel vor Augen und begründet den erweiterten Slogan: "Achten Sie auf das Original: Die Marke."

Marken bewegen sich in einem der wettbewerbsintensivsten Wirtschaftsbereiche und sind zu kontinuierlicher Innovation gezwungen, um sich gegenüber dem Mitbewerb durchzusetzen. Sie müssen sich somit "immer wieder als Original neu erfinden".

Hinter erfolgreichen Markenprodukten steht eine vielgliedrige Wertschöpfungskette, die von Aufträgen für Forschung und Entwicklung über die Produktion bis hin zur Vermarktung mit den dafür entsprechenden Buchungen in Medien reicht. Auch unter diesem Aspekt sind die gemeinsamen Kampagnen für Markenartikel ein fruchtbarer aktueller Beitrag. Laut Marktforschung haben zu Beginn der Initiative 12%* der befragten Konsumenten aufgrund der Kampagne vermehrt Markenartikel gekauft - zuletzt waren es über 43%*. Wie das GfK-Konsumentenpanel zeigt, ist es in den letzten Jahren sogar gelungen, über diese Kampagne Handelsmarkenkäufer wieder für die Marke zurückzugewinnen.

Frankreich: Les Grandes Marques

Die Konsequenz, mit der die in Österreich entwickelte Initiative Innovation und Qualität der Marken in den Blickpunkt rückt, ist sicher mit ein Grund dafür, dass die Entwicklung von Handelsmarken in Österreich langsamer vor sich ging als in manchen anderen Ländern wie z. B. in Deutschland. Der Erfolg in Österreich hat auch die Markenartikelverbände in anderen Ländern bewogen, ähnliche Initiativen umzusetzen. So führt z. B. der französische Markenverband Prodimarques/Ilec seine Kampagne seit drei Jahren mit Demner, Merlicek & Bergmann durch.

Mit dem gemeinsamen und variierenden Slogan "Les Grandes Marques toujours plus d´innovation, ... de qualité, ... de confiance" (Die großen Marken bieten immer mehr Innovation, .. mehr Qualität, ... mehr Vertrauen) werden dort auf Basis eines in Österreich entwickelten Konzeptes die Vorteile französischer und internationaler Marken beworben. Als eine der größten Plakatkampagnen des Landes war sie bei der Aufmerksamkeit sogar unter den Top 4 in ganz Frankreich und erreichte auch hinsichtlich Kaufanreiz überdurchschnittliche Werte. Derzeit wird die vierte Kampagne vorbereitet.

Markenartikelkampagnen nach dem in Österreich entwickelten Prinzip, bei dem jede Marke mit einem eigenen Sujet teilnimmt, sind gerade in Zeiten wie diesen ein gutes Beispiel für das Zusammenwirken wichtiger konkurrierender Unternehmen - zum Wohl des Ganzen und des Konsumenten.

* Quelle: Karmasin Motivforschung 1998, 2008. Haben Sie aufgrund dieser Werbung vermehrt Markenartikel gekauft? Antwort ja und ja.

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Dagmar Krebs
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