WirtschaftsBlatt Kommentar vom 21.9.2007: Bank Austria: Diese Kugel ist nicht tödlich - von Arne Johannsen

Wien (OTS) - Ein schlechter Tag für eingefleischte Österreicher:
Das Wiener Schnitzel wird teurer und der Name "Creditanstalt"
verschwindet aus dem Logo der Bank Austria - und damit nach 152
Jahren endgültig von der Bildfläche.

Kein schlechter Tag für das moderne Österreich: Übergewicht ist eines
der grossen Gesundheitsprobleme des Landes, weniger Fleisch zu essen
schadet daher nicht. Kein schlechter Tag vor allem für die Bank
Austria. Dass der neue Markenauftritt des BA-Eigentümers UniCredit
den Namen "Bank Austria" nicht antastet, spricht für die Stärke der
Marke - und für Augenmass in der Mailänder Zentrale. Die will vor
allem ihr Kugel-Emblem vor den Filialen sehen.

Wie halte ich es mit meinen Töchtern? Diese Frage müssen sich alle
Unternehmen stellen, die kräftig zukaufen. Alles unter einem Namen
vereinen und so Millionen bei Werbung und Marketing sparen? Oder doch
Rücksicht nehmen auf nationale Besonderheiten und eingeführte Namen -
und damit eine Markenvielfalt akzeptieren, die teuer und schwer zu
steuern ist?

Die Deutsche Telekom hat sich vor Jahren für den radikalen Weg
entschieden und das originelle österreichische Mobil-Mäxchen zu einem
nüchternen "T-Mobil" reduziert - mit dem Ergebnis, dass noch heute
mancher Fussballfan nach dem dritten Bier von der Max-Bundesliga
schwärmt. Österreichs Erste Bank hat in die Schriftzüge ihrer
Tschechien- und Slowakei-Töchter "Sporitelna" nur verschämt das
Sparkassen-S eingefügt, die Neuerwerbungen in Ungarn aber gleich in
Erste Bank umgetauft.

Ähnlich UniCredit: Wo es starke nationale Marken gibt, bleiben diese
erhalten. Wo die lokale Tochter bisher wenig Power entwickelt hat,
heisst sie in Zukunft UniCredit. Das hört sich vernünftig an, wenn es
ernst gemeint ist. Vernünftig, weil Banken idente Produkte anbieten,
vom Sparbuch bis zur Lebensversicherung. Differenzierung erfolgt über
Service, über Vertrauen - Dinge, die vor Ort erarbeitet werden
müssen.

Dass die Bank Austria ihren Namen behält, sollte allerdings nicht
darüber hinwegtäuschen, dass die UniCredit die Zügel kurz hält.
Mitarbeiter klagen darüber, dass sie ohne Okay aus Mailand keinen
Bleistift bestellen dürfen. Da ist es dann ziemlich einerlei, welcher
Schriftzug über der Filiale prangt.

Für Traditionalisten gibt es Trost: Die UniCredit-Kugel erinnert
stark an die frühere Kugel der Zentralsparkasse. Das ist das Schöne
an Marken und Moden: Alles kommt irgendwann wieder, man muss nur
Geduld haben.

Rückfragehinweis:
WirtschaftsBlatt
Redaktionstel.: (01) 60 117/305 oder 280
http://www.wirtschaftsblatt.at

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