WirtschaftsBlatt Kommentar vom 21.9.2007: Bank Austria: Diese Kugel ist nicht tödlich - von Arne Johannsen

Banken können sich Vertrauen nur vor Ort erarbeiten

Wien (OTS) - Ein schlechter Tag für eingefleischte Österreicher:
Das Wiener Schnitzel wird teurer und der Name "Creditanstalt" verschwindet aus dem Logo der Bank Austria - und damit nach 152 Jahren endgültig von der Bildfläche.

Kein schlechter Tag für das moderne Österreich: Übergewicht ist eines der grossen Gesundheitsprobleme des Landes, weniger Fleisch zu essen schadet daher nicht. Kein schlechter Tag vor allem für die Bank Austria. Dass der neue Markenauftritt des BA-Eigentümers UniCredit den Namen "Bank Austria" nicht antastet, spricht für die Stärke der Marke - und für Augenmass in der Mailänder Zentrale. Die will vor allem ihr Kugel-Emblem vor den Filialen sehen.

Wie halte ich es mit meinen Töchtern? Diese Frage müssen sich alle Unternehmen stellen, die kräftig zukaufen. Alles unter einem Namen vereinen und so Millionen bei Werbung und Marketing sparen? Oder doch Rücksicht nehmen auf nationale Besonderheiten und eingeführte Namen -und damit eine Markenvielfalt akzeptieren, die teuer und schwer zu steuern ist?

Die Deutsche Telekom hat sich vor Jahren für den radikalen Weg entschieden und das originelle österreichische Mobil-Mäxchen zu einem nüchternen "T-Mobil" reduziert - mit dem Ergebnis, dass noch heute mancher Fussballfan nach dem dritten Bier von der Max-Bundesliga schwärmt. Österreichs Erste Bank hat in die Schriftzüge ihrer Tschechien- und Slowakei-Töchter "Sporitelna" nur verschämt das Sparkassen-S eingefügt, die Neuerwerbungen in Ungarn aber gleich in Erste Bank umgetauft.

Ähnlich UniCredit: Wo es starke nationale Marken gibt, bleiben diese erhalten. Wo die lokale Tochter bisher wenig Power entwickelt hat, heisst sie in Zukunft UniCredit. Das hört sich vernünftig an, wenn es ernst gemeint ist. Vernünftig, weil Banken idente Produkte anbieten, vom Sparbuch bis zur Lebensversicherung. Differenzierung erfolgt über Service, über Vertrauen - Dinge, die vor Ort erarbeitet werden müssen.

Dass die Bank Austria ihren Namen behält, sollte allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass die UniCredit die Zügel kurz hält. Mitarbeiter klagen darüber, dass sie ohne Okay aus Mailand keinen Bleistift bestellen dürfen. Da ist es dann ziemlich einerlei, welcher Schriftzug über der Filiale prangt.

Für Traditionalisten gibt es Trost: Die UniCredit-Kugel erinnert stark an die frühere Kugel der Zentralsparkasse. Das ist das Schöne an Marken und Moden: Alles kommt irgendwann wieder, man muss nur Geduld haben.

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