"Unverwechselbarkeit" statt Gratis-Content - Medienmarken suchen Mehrwert

Wien (OTS) - Die grenzen- und kostenlose Verfügbarkeit von
Nachrichten in der Online-Welt stellt traditionelle Geschäftsmodelle
von klassischen Medien-Verlagen zunehmend in Frage. Nur mit klar
unterscheidbaren Qualitätsleistungen könne man in diesem Marktumfeld
noch Geld verdienen, erklärte Christian Schölnhammer vom Institute of
Brand Logic Dienstagabend bei einer Kooperationsveranstaltung mit der
APA in Wien. Aufgebaute Markenwerte müssten auch beim Engagement im
Internet-Bereich beibehalten werden, mahnte der Experte.

"Viele Medienmarken sind hinsichtlich Aufmachung, Titel und Format
austauschbar", analysierte Schölnhammer den deutschsprachigen
Printmarkt. Auch am österreichischen Zeitungsmarkt ortet er
Schwächen, beispielsweise die farblich fast identischen Logos der
heimischen Tageszeitungen "Krone", "Kurier", "Kleine Zeitung" und
"Österreich". Dabei bestimme genau die "besondere Wahrnehmbarkeit"
den Erfolg von Medienmarken, wie etwa die deutsche Massenzeitung
"Bild" belegt. Mit durchgehend markanten Titeln wie "Wir sind Papst"
ist man weit über den Stammleserkreis hinaus im öffentlichen
Gedächtnis verankert. Die Herausforderung liege darin, einen
spezifischen Stil zu finden, zuerst den "Leistungskern" einer Marke
zu entwickeln und später über Sortiment, Distribution oder
Kommunikation nachzudenken. Vertriebsmodelle seien heute eben kein
Unterscheidungsmerkmal mehr, so der Markenexperte.

Auch Horst Pirker, Vorstandsvorsitzender der Styria Medien AG
("Kleine Zeitung", "Die Presse"), verwies auf diese Problematik.
Zwischenhandelsstufen fielen in der Wertschöpfungskette tendenziell
weg, da Produzenten von medialen Inhalten nicht mehr notwendigerweise
einen professionellen Vermittler brauchen, um ihre Produkte an den
Rezipienten zu bringen. Pirker sieht eine schwierige Zukunft vor
allem für Mediengattungen, die wenig eigenen Stoff anbieten, oder die
nur begrenzte Rechte an den verbreiteten Inhalten halten. Dazu
gehören Radios mit einem hohen Musikanteil. Probleme sieht Pirker
aber auch bei ORF 1 wegen dem "geringen Anteil an originär eigenem
Programm".

Letztlich entscheide sich das Bestehen der klassischen
Mediengattungen "im Match mit der künstlichen Intelligenz". Dieses
vollziehe sich derzeit im Umfeld von Google. Die Zielgruppe und der
unverwechselbare Nutzen, der für das Publikum gestiftet werden soll,
müssten mehr in den Vordergrund der journalistischen Arbeit rücken,
so Pirker. "Kreativität" sei die einzige Möglichkeit, um sich von der
numerischen Vorgehensweise der technischen Tools abzuheben.

Wolfgang Vyslozil, Vorsitzender der Geschäftsführung, APA -
Austria Presse Agentur, wies indes darauf hin, dass Investitionen in
eine besonders kreative Story möglicherweise umsonst investiert
seien, wenn die Geschichte in einem anderen Medium früher erscheint.
Man müsse sich der "existenziellen Herausforderung" Google stellen
und auch punkto Schnelligkeit konkurrieren können. Dieses Kriterium
gehöre neben den Zuschreibungen Unabhängigkeit, Wissen und
Zuverlässigkeit zum "Markenkern" der APA. Diese "mühsam erarbeiteten"
Positionierungen werde man auch in neuen Kanälen nicht aufgeben.

Zur Kreativität als Überlebensstrategie förmlich gezwungen wurden
die Printmedien im deutschsprachigen Raum in den vergangenen Jahren
wegen des schwachen Wirtschaftswachstums und des schlecht laufenden
Werbe- und Anzeigenmarktes. Die Süddeutsche Zeitung (SZ) schaffte
etwa mit ihrer Line-Extension "Süddeutsche Bibliothek" innerhalb von
einem Jahr den Ausbruch aus einer Existenz bedrohenden Krise.
Ausschlaggebend für den Erfolg sei das jahrelang aufgebaute
Leservertrauen gewesen, meinte Dirk Rumberg, der für die Auskoppelung
verantwortlich zeichnete. Zwar war die Zeitung wirtschaftlich
ramponiert. Davon unberührt blieb jedoch in der Publikumswahrnehmung
die Urteilskraft der Redakteure, die die Bücherauswahl getroffen
hatten. Nach dem Motto: "Man blamiert sich nicht, wenn man das
liest", kauften die Kunden im ersten Jahr 11,3 Millionen Bücher. Bis
dato verzeichnete man ein Umsatz "im dreistelligen Millionenbereich".

Susanne Athanasiadis, im ORF für Markenführung verantwortlich,
sieht sich bei der Positionierung von Medienmarken nicht
notwendigerweise auf das ureigene Betätigungsfeld beschränkt. Ö3 etwa
sei zwar als Unterhaltungssender aufgestellt, könne jedoch darüber
hinaus Mehrwerte anbieten. Sie verwies auf die kürzlich gemeinsam mit
dem Roten Kreuz initiierte Freiwilligen-Aktion "Team Österreich", bei
der sich innerhalb von zwei Wochen 17.000 Helfer für potenzielle
Katastrophenfälle registriert hatten.

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Rückfragehinweis:

Barbara Rauchwarter
   Leiterin Marketing & Kommunikation
   APA - Austria Presse Agentur
   Tel.: +43/1/360 60-5700
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