Markenmanagement in der Automobilindustrie: Die Marke bildet das zukünftige Asset

München (OTS) -
   - Querverweis: Ein Infosheet "Buchvorstellung" und die "Charts
     Markenmanagement" liegen in der digitalen
     Pressemappe zum Download vor und sind unter
     http://www.presseportal.de/galerie.htx?type=dok
     abrufbar -

   - Überzeugende Markencharaktere sind aus einem Guss
   - Die Modellflut bringt die Automarken an ihre Grenzen
   - Die Marken der Zukunft gehen stärker auf den Kunden zu

Viele Entwicklungen in der Automobilbranche sorgen dafür, dass die
Unternehmen die Konzepte ihrer Automarken neu überdenken müssen: Die
zunehmend vergleichbare Technik erschwert die Differenzierung über
das Produkt, die Kunden teilen sich in immer mehr Mikrosegmente. Die
Modellflut droht die Marken zu überdehnen, neue Marken werden
geschaffen und müssen in das Portfolio integriert werden, und die
Vertriebs- und Servicelandschaft befindet sich im Umbruch. Für das
automobile Markenmanagement entsteht aus diesen Entwicklungen
dringender Handlungsbedarf. Das Bild der Automarken wird sich in den
nächsten zehn Jahren radikal verändern. Automarken werden zu
Mobilitätsmarken, die die Hälfte ihres Images auf Services
zurückführen. Heute breit aufgestellte Marken werden sich auf ihren
Ursprung zurückbesinnen. Insgesamt wird die Automarkenlandschaft
bunter und vielfältiger, aber auch schärfer definiert und in ein
Geflecht von Dach-, Sub- und Kooperationsmarken eingebunden.

Markenmanagement ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der
Automobilindustrie. Gerade die deutschen Unternehmen haben in der
Vergangenheit starke Automarken geschaffen, die weltweit zu den von
Konsumenten meist geschätzten Marken gehören. Das schlägt sich
natürlich auch im Wert nieder. Mercedes steht nach
Markenwertuntersuchungen mit einem Wert von 21 Milliarden US-Dollar
direkt hinter Marlboro auf Platz 10. BMW schafft Platz 19 mit 15
Milliarden US-Dollar, und VW hält immerhin Platz 42 mit knapp 7
Milliarden US- Dollar an Markenwert.

Um diesen Wert zu erhalten und weiter zu vermehren, haben die
Autohersteller eigens Markenvorstände eingerichtet und betreiben
einen hohen Aufwand, um die weitere Entwicklung ihrer Marken zu
planen und voranzutreiben. Mit Erfolg, wie sich am Beispiel Opel
zeigt: Die neue umfassende Markenstrategie, die sich auf alte Stärken
der Marke zurückbesinnt, konnte das Unternehmen wieder auf
Wachstumskurs bringen.

Branchentrends schaffen Handlungsbedarf

Bei allen Automobilherstellern führen eine Reihe unterschiedlicher
Entwicklungen dazu, dass die Marke ganz oben auf der Management-
Agenda steht: "Die traditionell über das Produkt definierte
Markendifferenzierung ist in Gefahr. Die Konsolidierung der
Zulieferindustrie, gemeinsame Entwicklungs- und Produktionsprojekte
sowie die Gleichteilepolitik der Hersteller erlauben kaum noch
technische Differenzierung, und wenn, dann oft nur noch für einen
immer kürzer werdenden Zeitraum", sagt Ralf Kalmbach, Managing
Director und Automobilexperte bei Mercer Management Consulting. So
muss die Differenzierung über andere, vom Kunden erlebbare
Dimensionen erfolgen. Der deutliche Trend heißt hier "vom Produkt zum
Kunden", also von rein technischen Unterschieden zu solchen in der
Erlebniswelt des Kunden, wie zum Beispiel im Service. Vorreiter ist
hier derzeit die Marke Audi, die mit ihren Werkstatt- und
Service-Centern neue Maßstäbe in der Kundenbetreuung setzt.

Die Massengesellschaft wird zur Individualgesellschaft.
Traditionelle Kundensegmente werden immer kleiner, dafür bilden sich
zahlreiche neue. Die Automobilindustrie antwortet mit einer enormen
Modellvielfalt, die die Marken bis an ihre Grenzen dehnt und
gleichzeitig den Wettbewerb unter den Automarken enorm intensiviert.
Weil nicht alles unter den vorhandenen Markendächern positioniert
werden kann, entstehen neue Marken, wie smart und Mini. Alte Marken
werden reaktiviert, wie Maybach und Bugatti. Die ohnehin schon
komplexe Abstimmung der Markenstrategien der großen Konzerne wird
noch diffiziler.

Die Vertriebs- und Servicestrukturen sind im Umbruch: Unterstützt
von der neuen GVO (Gruppenfreistellungsverordnung) wird sich die
ohnehin stattfindende Neuordnung des automobilen Vertriebs
beschleunigen. In naher Zukunft werden vor allem freie
Multi-Marken-Händler, wie heute beispielsweise die Schwabengarage,
und unabhängige Werkstattketten, wie Pit Stop, Autofit oder der Bosch
Car Service, die Vertriebs- und Servicestrukturen nachhaltig
verändern. Die Folgen für die Marken sind weit reichend - und
betreffen nicht nur ihre Vertriebs- und Service-Strategien. In Kürze
werden auch branchenfremde Markenartikler in der Lage sein, ein Auto
auf den Markt zu bringen: Entwickelt bei Porsche, gebaut bei Valmet,
vertrieben von Auto Nation und gewartet von Autofit, tritt
möglicherweise bald das Camel-Auto gegen Land Rover und das
Gucci-Auto gegen Mercedes an.

Die Marken der Zulieferer bahnen sich zunehmend einen Weg in das
Bewusstsein der Verbraucher. Co-Branding gibt es bereits seit langem,
etwa bei VW mit Recaro-Sitzen oder bei Audi mit Bose-HiFi. In Zukunft
wird es immer mehr solcher Co-Branding-Ansätze geben, eventuell sogar
bei der Technik ("Bordelektrik von Bosch" oder "Klima von Behr").

Zurück zum Ursprung

Marken sind traditionell Orientierungspunkte in der Produktwelt.
Als solche helfen sie den Kunden, schnell die richtige Entscheidung
zu treffen. Aber darüber hinaus haben sie sich auch zu kulturellen
Zeichen entwickelt, die die Menschen gezielt nutzen, um sozialen
Status oder Lebenseinstellungen zu kommunizieren. "Die Entscheidung
etwa zwischen Golf oder Astra ist bei den meisten Käufern weit
weniger eine Abwägung darüber, welches Auto sich besser fährt,
günstiger ist, zuverlässiger oder besser ausgestattet. Ihre
Kaufentscheidung dreht sich vielmehr um die zentrale Frage, welches
Bild sie als Besitzer des jeweiligen Autos in ihrer persönlichen Welt
abgeben", so Berater Kalmbach.

Damit das auf einer breiten Basis funktioniert, muss die Marke ein
möglichst klares Profil haben. Die meisten Leute besitzen eine klare
Vorstellung davon, wie beispielsweise ein VW oder ein Porsche zu sein
hat.

Für die Automarken bedeutet das, wieder mehr auf die
Erwartungshaltung der Kunden zu achten. Die Marke könnte die
Erwartungen des Kunden sehr wohl weiterentwickeln, aber zuerst muss
sie die Erwartungen des Kunden erfüllen. Ein Negativ-Beispiel ist
beispielsweise der Opel Speedster: Ein Cabrio ohne Verdeck von einer
Marke, deren wichtigste Eigenschaften von ihren Käufern als
"praktisch, alltagstauglich und solide" beschrieben werden. Die
Devise muss daher lauten, den Markenkern wieder stärker zu betonen,
statt ihn bis ins Unkenntliche zu dehnen.

"Derzeit dehnt vor allem der Cayenne die Marke Porsche sehr weit",
betont Kalmbach. Anders als beim ebenfalls VW-untypischen Phaeton,
der die traditionellen Markenkunden nicht weiter stört, könnte der
Cayenne das einmalige Sportwagenimage von Porsche verändern - und
damit das Stammgeschäft mit dem 911 in Gefahr bringen. Als
beispielhaft für die schrittweise Weiterentwicklung einer Marke
bezeichnet Kalmbach dagegen die Entwicklung bei Audi, wo man sich
über den 100 und 200 langsam in die Oberklasse bis zum A8
hinaufgearbeitet hat.

Die Marke braucht ein Gesamtkonzept

Der konsequente zweite Schritt nach der Rückkehr zum Markenkern
ist die Umsetzung in eine stimmige und universale
Marken-Orchestrierung. Ein solches Gesamtkonzept berücksichtigt alle
relevanten Aspekte zur Bildung der Markenpersönlichkeit: Nicht nur
Produkt, Werbung und Sponsoring müssen aus einem Guss sein und die
Markenpersönlichkeit vermitteln, sondern auch Vertrieb und
Kundenservice. Hier, an den "Points of Contact", findet direkte
Markenprägung in ihrer glaubwürdigsten Form statt: von Mensch zu
Mensch. Aktuelle Mercer- Analysen zur Kundenzufriedenheit zeigen
aber, dass zwischen 20 und 40 Prozent der Kunden mit dem
Leistungsangebot in Vertrieb und Kundenservice unzufrieden sind. Die
Zukunft gehört den Marken- Erlebniswelten. Mit der VW Autostadt oder
der Gläsernen Manufaktur gehen hier viele Hersteller bereits in die
richtige Richtung. Das Ziel muss ein umfassendes markenspezifisches
Konzept sein, wie es sich vor allem bei den jungen Automarken bereits
andeutet: beispielsweise im Lifestyle-Ansatz von Mini oder dem
persönlichen Betreuungskonzept bei Maybach.

"Technik und Qualität des Fahrzeugs stehen in Zukunft nicht mehr
allein im Mittelpunkt. Die technische und qualitative Angleichung der
Autos macht eine Differenzierung über diese Faktoren zunehmend
schwerer. Sie werden zu Selbstverständlichkeiten", sagt Ralf
Kalmbach, Leiter der weltweit tätigen Mercer Automotive Group.

Aber auch die Abstimmung von Marken untereinander wird immer
wichtiger. Das gilt zunächst für das Markenportfolio innerhalb eines
Konzerns. Schließlich sollen sich nicht alle Konzernmarken um die
identifizierten Sweet Spots im Produktsortiment balgen und sich so
gegenseitig kannibalisieren. Vielmehr müssen klare Grenzen gezogen
werden, die sicherstellen, dass die gesamte Palette an Märkten und
Käufern systematisch abgedeckt wird. Außerdem sollte systematisch die
Zusammenarbeit mit Zuliefermarken geprüft werden: Einige Co-
Brandings wie Audi/Bose oder VW/Recaro sind äußerst erfolgreich,
andere wurden beendet, wie Mercedes-Benz/Becker.

Sieben Thesen zum Markenmanagement in der Automobilindustrie

1. Das Fundament jeder Markenpersönlichkeit bilden auch zukünftig
Grundeigenschaften wie Qualität und Zuverlässigkeit - sie entwickeln
sich aber mehr und mehr zu Selbstverständlichkeiten, die sich nicht
allein zur Differenzierung gegenüber anderen Marken eignen.

2. An der Markenpersönlichkeit haben alle Bereiche eines
Automobilunternehmens Anteil, von der Entwicklung über die Produktion
bis zum Händler und zur Werkstatt. Markenmanagement ist deshalb eine
umfassende Aufgabe.

3. Neben dem Produkt muss zukünftig der Kunde stärker in den Fokus
des Markenmanagements rücken. Von vielen Automobilherstellern bereits
erkannt, wurde diese Notwendigkeit bisher nur ansatzweise umgesetzt.

4. Die Kunden haben gegenüber einer Automarke feste Erwartungen.
Sie bestimmen sich aus der Geschichte und den Grundwerten der Marke.
Wird dieser Rahmen verlassen, werden die Kunden enttäuscht, und die
Marke verliert ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit.

5. Eine Markenpersönlichkeit ist nicht unendlich dehnbar, denn
eine starke Marke braucht ein deutliches Profil. Die Zahl der
Automarken wird deshalb weiter zunehmen, breite Marken werden sich
wieder stärker fokussieren.

6. Zuliefermarken sind auf dem Vormarsch und werden zukünftig
stärker eigenständig im Automobil auftreten. Die Hersteller müssen
daher Wege finden, wie sie diese Marken in ein stimmiges
Gesamtkonzept einbinden.

7. Die personalisierte und integrierte Kommunikation über Händler,
Werkstatt und Direktmarketing wird für die Automobilmarken in Zukunft
wichtiger, dafür nimmt die Bedeutung der Massenkommunikation ab.

Neues Markenmanagement-Buch von VDA und Mercer

Zur IAA im September 2003 ist ein neues Buch erschienen, das die
gesamte Bandbreite des Markenmanagements in der Automobilindustrie
veranschaulicht: »Markenmanagement in der Automobilindustrie -
Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager« wurde herausgegeben
von Prof. Dr. Bernd Gottschalk, Präsident des Verbandes der
Automobilindustrie (VDA), und Ralf Kalmbach, Leiter der weltweiten
Automotive Practice von Mercer Management Consulting.

Der erste Teil des Buchs behandelt das Thema Automobilmarke aus
verschiedenen externen Blickwinkeln. Die Beiträge behandeln Themen
wie Markenstrategien, Markenwert, Markentreue etc. Im zweiten Teil
berichten zwölf Top-Manager über ihre Marke und die Arbeit an ihr. Zu
Wort kommen Vorstandsvorsitzende, Geschäftsführer, Markenvorstände
und Markenchefs von Audi, BMW, Bosch, DaimlerChrysler, Ferrari,
Jaguar, Opel, PSA Peugeot Citroën, smart, VW, Volvo und ZF. Der
abschließende dritte Teil fasst die Kernelemente erfolgreichen
Markenmanagements zusammen und leitet daraus konkrete
Handlungsempfehlungen für die Branche ab.

"Markenmanagement in der Automobilindustrie" ist ein Buch aus der
Praxis für die Praxis. Anhand von Fallstudien werden
Erfolgsstrategien beschrieben, Vordenker aus Unternehmen, Beratung
und Wissenschaft fassen die Kernelemente zusammen und leiten konkrete
Denkanstöße für die Ausrichtung und Steuerung von Automobilmarken ab.
So entstand ein Standardwerk für das automobile Markenmanagement auf
nationaler und internationaler Ebene.

»Markenmanagement in der Automobilindustrie -
   Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager«
   Bernd Gottschalk und Ralf Kalmbach (Hrsg.)
   480 Seiten, 78 EUR, Auto Business Verlag, Ottobrunn 2003
   ISBN 3-89059-123-X

   »Markenmanagement in der Automobilindustrie -
   Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager«
   Bernd Gottschalk und Ralf Kalmbach (Hrsg.)
   480 Seiten, 78 EUR, Gabler Verlag, Wiesbaden 2003
   ISBN 3-409-12460-8

Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 2,4 Mrd. Euro. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt,
Düsseldorf und Hamburg tragen mit 450 Mitarbeitern zu diesem Erfolg
bei. Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting
fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value
Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den
Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und
konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu
überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und
Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf
Wertwachstum auszurichten.

Unseren Kunden steht mit den Bereichen - Communications,
Information & Entertainment - Financial Institutions - Manufacturing
& Automotive - Travel & Transportation - Retail, Consumer &
Healthcare - Energy & Life Sciences - eine breite Palette von
Beratungsdienstleistungen zur Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen
Kunden ein breites Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A
an.

Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft
Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 10 Mrd. US-Dollar; 59.000
Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette
professioneller Dienstleistungen für Risiko- und
Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung
zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam
Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-,
Beratungs- und Produktangebot.

ots Originaltext: Mercer Management Consulting

OTS0051    2003-09-12/09:45

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