Mercer-Studie zu Couponing in Deutschland: Erfolgversprechendes Marketinginstrument der Zukunft

München (OTS) - Couponing gewinnt in Deutschland signifikant an
Bedeutung - Zielgruppenfokussierung rückt in den Vordergrund -
Positionierung als Full Service Provider sichert externen
Dienstleistern langfristige Überlebensfähigkeit

Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, aber auch
der intensiver werdende Kampf um den Kunden animieren den deutschen
Einzelhandel zunehmend, innovative Marketinginstrumente einzusetzen.
Vor allem das Couponing, das sich hierzulande noch am Anfang der
Entwicklung befindet, wird dabei signifikant an Bedeutung gewinnen.
Denn die Mehrheit der Verbraucher steht Gutschein-Aktionen
aufgeschlossen gegenüber. Dies belegt die Studie "Couponing als
Marketinginstrument in Deutschland" der Unternehmensberatung Mercer
Management Consulting. Allerdings ist Couponing für Hersteller wie
Händler nicht ohne Risiko. Gutschein-Aktivitäten sind zwar relativ
leicht abzuwickeln und steigern kurzfristig den Umsatz eines
Produktes, reduzieren aber die Kundenprofitabilität und erhöhen die
Preissensitivität wie auch die Wechselbereitschaft beim Kunden. Eine
klare Zieldefinition sowie die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit
sind zwei von vier Erfolgsfaktoren, die Mercer im Rahmen der Studie
identifiziert hat, um Couponing zu einem effektiven
Marketinginstrument werden zu lassen.

In den USA sind Gutschein-Aktionen mittlerweile "Volkssport". Im
Jahr 2001 belief sich der Coupon-Gesamtwert dort auf rund vier
Milliarden US-Dollar, die Nutzerrate auf 81 Prozent. Auch in weiten
Teilen Europas ist Couponing als Marketinginstrument zur gezielten
kurzfristigen Umsatzsteigerung eines Produktes bereits fest
etabliert. "Deutschland dagegen steckt noch in den Kinderschuhen",
stellt James Bacos, Director bei Mercer Management Consulting, fest.
"Erst 2001 sind die gesetzlichen Barrieren für innovative
Rabattformen gefallen. Entsprechend gering ist die Erfahrung von
Herstellern und Händlern." So haben 90 Prozent der im Rahmen der
Mercer-Studie befragten 40 führenden Handels- und
Konsumgüterunternehmen in den vergangenen zwölf Monaten keine oder
nur eine geringe Anzahl von Couponing-Aktionen durchgeführt.

Dennoch wird Couponing auch hierzulande als Marketinginstrument
zunehmend zum Einsatz kommen. 65 Prozent der befragten Unternehmen
schreiben Gutschein-Aktionen in den kommenden fünf Jahren eine hohe
bis sehr hohe Bedeutung zu. Denn die Mehrheit der Verbraucher, so
zeigt die Studie, steht Couponing sehr aufgeschlossen gegenüber.
Entsprechend wird die Gesamtzahl an Coupons ansteigen. Mercer geht
davon aus, dass diese bis zum Jahr 2007 auf 15 Milliarden steigen und
sich damit gegenüber den heutigen 6,5 Milliarden mehr als verdoppeln
wird.

Zielgruppenfokussierung nimmt zu

Der Erfolg einer Couponing-Maßnahme steht und fällt mit der
Einlösequote. Diese wiederum ist abhängig von der gezielten
Ausgestaltung der Aktion. Mercer hat festgestellt, dass speziell
hochpreisige Produkte (wie Markenwaschmittel und -shampoo) sowie
häufig nachgefragte Produkte (wie Fastfood oder alkoholfreie
Getränke) für das Couponing prädestiniert sind, da sie ein hohes Maß
an Aufmerksamkeit hervorrufen. Gleichwohl werden Hersteller und
Händler immer mehr Wert auf eine klare Zielgruppenorientierung bei
der Distribution der Coupons legen. Sind derzeit noch Filial-
Couponing und klassisches Medien-Couponing mit vergleichsweise
geringen Kosten die wichtigsten Couponing-Arten, wird künftig das
kostenintensivere Direct-Mail-Couponing signifikant an Bedeutung
gewinnen. Das heißt Gutscheine im Rahmen von Direktwerbeaktionen, auf
die zum Beispiel Kaufhof mit den Payback-Coupons setzt, und der
Versand über Kundenzeitschriften. Berater Bacos begründet: "Das
Direct-Mail-Couponing generiert aufgrund seiner
zielgruppenspezifischen Ausgestaltung maximale Aufmerksamkeit und
damit hohe Einlösequoten." Auch innovative Distributionsformen wie
Couponing über Internet oder Mobiltelefon kommen verstärkt zur
Anwendung. "Beide aber werden Nischenmärkte bleiben", ist Bacos
überzeugt.

Outsourcing-Grad ist hoch

Bei der Abwicklung einer Couponing-Aktion spielen externe
Dienstleister eine wesentliche Rolle. Lediglich die Konzeption
erfolgt aufgrund ihrer hohen strategischen Bedeutung überwiegend im
Unternehmen selbst, so die Mercer-Studie. Adressgenerierung, vor
allem aber Coupon-Produktion, Distribution/Logistik, Clearing/Payment
sowie Reporting werden aufgrund von Skaleneffekten und geringer
Inhouse-Erfahrung meist an externe Partner vergeben.

Der Markt für Couponing-Dienstleistung ist stark fragmentiert.
Neben klassischen Komplettanbietern wie Bertelsmann und BBDO
konzentrieren sich Verlage, Marketingagenturen und
Clearing-Spezialisten auf einzelne Wertschöpfungsschritte. Top-Player
mit marktbeherrschender Stellung existieren noch nicht. Die Zahl der
Service Provider wächst rasch. Ursächlich dafür sind nicht nur die
lukrativen Marktperspektiven. "Der Wertschöpfungsprozess Couponing
ist relativ einfach strukturiert und leicht zu imitieren", erklärt
Bacos.

Die geringen Markteintrittsbarrieren werden auch weiterhin
zahlreiche neue Anbieter auf den Plan rufen. Das wird in den
kommenden Jahren zu einer deutlichen Zunahme der
Wettbewerbsintensität führen. Alle Service Provider sind somit
gefordert, sich am Markt entsprechend zu positionieren. "Dabei ist
das Abdecken einzelner Wertschöpfungsschritte als Spezialist nur
begrenzt wirtschaftlich sinnvoll", betont Bacos. "Vielmehr gilt es,
die langfristige Überlebensfähigkeit durch die Positionierung als
Full Service Provider und Übernahme der Komplettverantwortung
sicherzustellen."

Systematik sichert Effektivität

Die gezielte kurzfristige Umsatzsteigerung eines Produktes, eine
im Vergleich zu Kundenbindungsprogrammen relativ einfache Abwicklung
sowie die direkte Erfolgsmessung sind die Vorteile des Couponing.
Eine langfristige Bindung der Kunden dagegen ist kaum möglich, zeigt
die Mercer-Studie. Im Gegenteil: Coupons bergen die Gefahr, dass sich
die Kunden hin zum "Smart Shopper" mit entsprechend hoher
Preissensitivität entwickeln und die latente Bereitschaft der
Verbraucher zum Wechsel der Einkaufsstätte oder der Marke erhöhen.
Darüber hinaus gilt es einzukalkulieren, dass Coupons grundsätzlich
die Marge des Finanzierenden reduzieren.

Damit Couponing trotz aller Risiken zu einem effektiven
Marketinginstrument wird, ist eine systematische Konzeptionierung und
Durchführung jeder Gutschein-Aktion notwendig. Mercer hat im Rahmen
der Studie vier Erfolgsfaktoren identifiziert, deren ganzheitliche
Berücksichtigung entscheidend ist.

Die klare Zieldefinition legt den Grundstein jeder erfolgreichen
Couponing-Maßnahme. Sie bestimmt die Konzeptionierung der Aktion
sowie die Wahl der Couponing-Art und ist Basis für erfolgreiche
Verhandlungen mit externen Partnern. Gleichwohl dient sie als
Entscheidungshilfe zur Bestimmung der Distributionsform und ist
Grundlage der Erfolgsmessung.

Die Wahl der richtigen Couponing-Art spielt eine zentrale Rolle.
Ob die Entscheidung zugunsten von Filial-Couponing, klassischem
Medien- Couponing, Direct-Mail-Couponing, Internet- oder
Mobile-Couponing ausfällt - bei jeder Couponing-Art gilt es, das
definierte Ziel, Zielgruppen/Kundencharakteristik, das beworbene
Produkt, das Marketingbudget, andere Marketingaktivitäten und
bestehende Partnerschaften mit externen Dienstleistern zu
berücksichtigen.

Die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit ist unerlässlich. Da die
Kosten des Couponing häufig unterschätzt werden, gerät der Erfolg von
Gutschein-Aktionen schnell in Gefahr. Oberste Maxime ist daher die
Sicherstellung einer hohen Einlösequote.

Die Integration des Couponing in die gesamten Marketingaktivitäten
schafft signifikante Wertsteigerungspotenziale. Couponing-Aktionen
sind im Marketing als gleichwertiges Instrument und nicht als
"Nebenprodukt" zu betrachten.

Mercer-Studie "Couponing als Marketinginstrument in Deutschland"
Fünf Thesen zur Entwicklung des Couponing

~
1. Bis zum Jahr 2007 wird sich die Gesamtzahl an Coupons gegenüber
heute auf rund 15 Milliarden mehr als verdoppeln.

2. Couponing fördert die gezielte kurzfristige Umsatzsteigerung
eines Produktes. Eine langfristige Bindung der Kunden ist
dagegen kaum möglich.

3. Filial- und klassisches Medien-Couponing sind derzeit die
wichtigsten Arten des Couponing. Die Bedeutung des Direct-Mail-
Couponing wird aufgrund seiner Zielgruppenfokussierung stark
zunehmen. Internet- und Mobile-Couponing bleiben Nischenmärkte.

4. Der Grad des Outsourcing bei Couponing-Aktionen ist hoch. Die
Zahl der Service Provider nimmt stark zu und wird die
Wettbewerbsintensität im Markt für Couponing-Dienstleistungen
deutlich steigern.

5. Entscheidend für den Erfolg einer Couponing-Aktion sind eine
klare Zieldefinition, die Wahl der richtigen Couponing-Art, die
Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit sowie die Integration des
Couponing in die gesamten Marketingaktivitäten.
~

Couponing

~
- Coupon: Sammelbegriff für Gutscheine, die zu einer
Sonderleistung (zum Beispiel Rabatt) berechtigen.

- Couponing: Zeitlich begrenzte Marketing-Aktionen, die den
Kundennutzen durch die Gewährung einer Sonderleistung erhöhen
und den Kunden zum Kauf des beworbenen Produkts anregen.

- Beispiel: Schlecker
Preisnachlass bei Haar-Shampoo gegen Vorlage des
Schlecker-Spar-Gutscheins.
~

Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 2,4 Mrd. Euro. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt,
Düsseldorf und Hamburg tragen mit 450 Mitarbeitern zu diesem Erfolg
bei.

Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting
fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value
Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den
Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und
konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu
überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und
Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf
Wertwachstum auszurichten.

Unseren Kunden steht mit den Bereichen - Communications,
Information & Entertainment - Financial Institutions - Manufacturing
& Automotive - Travel & Transportation - Retail, Consumer &
Healthcare - Energy & Life Sciences - eine breite Palette von
Beratungsdienstleistungen zur Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen
Kunden ein breites Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A
an.

Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft
Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 10 Mrd. USD; 59.000
Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette
professioneller Dienstleistungen für Risiko- und
Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung
zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam
Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-,
Beratungs- und Produktangebot.

Querverweis: Charts zur Couponing-Studie liegen in der digitalen
Pressemappe zum Download vor und sind unter
http://www.presseportal.de/galerie.htx?type=dok abrufbar

ots Originaltext: Mercer Management Consulting

OTS0089    2003-08-04/12:26

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