Städtetourismus in Österreich: Kultur und Gastlichkeit - in der ganzen Welt beliebt

Wien (OTS) - Das Urlaubsland Österreich steht nicht nur für eine Vielzahl von Urlaubserlebnissen in intakter Natur: sommerliches Wandern und Radfahren, sportliche Winterfreuden für Aktive wie Erholungsuchende und vieles mehr. Es ist das tausendjährige kulturelle Erbe, verdichtet insbesondere in Österreichs Städten, das Gäste aus aller Welt jedes Jahr aufs neue in seinen Bann zieht.

Das Urlaubssegment Städtetourismus hat in den vergangenen Jahren stetig an Bedeutung gewonnen. Im Jahr 1995 betrug der Nächtigungsanteil der Landeshauptstädte am Gesamtnächtigungsaufkommen noch 9,7%, im vergangenen Jahr bereits rund 11%. Von 1995 bis 1999 nahm die Anzahl der Nächtigungen im Städtetourismus um rund 6% zu.

Österreichs Städte - international gefragt

Mit mehr als 12 Mio. Übernachtungen im Jahr 1999 ist das Gesamt-Nächtigungsaufkommen des österreichischen Städtetourismus -statistische Grundlage bilden die Landeshauptstädte - gegenüber 1998 in etwa gleich geblieben. Das ist ein beachtenswertes Ergebnis, wenn man bedenkt, daß die EU-Präsidentschaft Österreichs dem Städtetourismus 1998 zusätzliche Impulse verliehen hatte, die im vergangenen Jahr naturgemäß entfielen. Für das laufende Jahr zeigen aktuelle Umfragen bei großen Veranstaltern einen überaus erfreulichen Trend: Für die Monate Jänner bis April können zum Teil Nächtigungszuwächse im zweistelligen Prozentbereich gegenüber dem Vergleichszeitraum 1999 verbucht werden. Auch bei Tourismusmanagern österreichischer Städte herrscht mit Blick auf die Sommersaison 2000 Optimismus: In Innsbruck rechnet man mit einem Nächtigungszuwachs von 2-3% gegenüber dem Vorjahr, Salzburg erwartet ein Plus in der Größenordnung von 3-5%. In beiden Städten werden nach Ansicht der Experten Großveranstaltungen wie die Passionsspiele in Oberammergau, die EXPO in Hannover sowie das Heilige Jahr für zusätzliche touristische Impulse sorgen - insbesondere bei Gästen aus den USA und Japan. Nachdem in Wien bereits in den ersten vier Monaten dieses Jahres ein Plus von 4 % erreicht werden konnte, rechnet Wien Tourismus für die heurige Sommersaison mit einem leichten Plus von ca. 1% bei den Nächtigungen.

Dem allgemeinen Trend im Österreich-Tourismus des Jahres 1999 entsprechend war auch bei den Städtereisen die größte Herkunftsnation Österreich selbst mit einem Nächtigungszuwachs von rund 8% gegenüber dem Vorjahr. Dennoch entfallen 77% aller Nächtigungen in Österreichs Landeshauptstädten auf Gäste aus dem Ausland. Der größte Auslandsmarkt für Städtetrips zwischen Rhein und Donau war im vergangenen Jahr Deutschland, gefolgt von den USA, Italien und Japan. Insbesondere Wien ist bei Kultur- und Städtetouristen international beliebt: Die Bundeshauptstadt liegt im europäischen Städtevergleich auf der Beliebtheitsskala mit 6,3 Mio. internationalen Nächtigungen 1999 auf Platz vier - hinter London, Paris und Rom.

Für MMag. Michael Höferer, Generaldirektor der Österreich Werbung, ist der Städtetourismus, aufgrund der überdurchschnittlichen Profitabilität der Gäste und deren demographischer Zusammensetzung ein Segment mit hohem Potential: "Der Städtetourist liegt mit täglichen Pro-Kopf-Ausgaben in Höhe von 1.300,- S (Quelle: GBÖ 97, letzte Werte) deutlich über dem österreichischen Gesamtdurchschnitt von 850,- S." betont Höferer, "Er ist mobiler, spontaner bei seiner Reiseentscheidung, und seine Ansprüche an die Qualität der touristischen Dienstleistungen sind hoch", so der ÖW-Chef. Darüber hinaus sind Österreichs Städte quasi die "Visitenkarte" des Urlaubslandes Österreich, denn der Anteil der Gäste, die Österreich als Erstbesucher durch einen Städtetrip kennen und schätzen lernen, ist mit 27% (zum Vergleich: 9% Erstbesucher im Gesamtdurchschnitt) besonders hoch. Die Österreich Werbung hat dem Stellenwert des Städtetourismus für die touristische Gesamtbilanz schon frühzeitig Rechnung getragen: "Unser im Jahr 1998 entwickeltes Themenmanagement bearbeitet den Markt für Städte- und Kulturreisen durch vielfältige Marketingaktivitäten, die zur guten Entwicklung des österreichischen Städtetourismus ihren Teil beitragen", erläutert Michael Höferer.

Städtereisen nach Österreich: Kultur und Atmosphäre entscheiden

Deshalb steht der Städtereisende im Fokus umfangreicher Marktforschung. Eine Erhebung zum Freizeitverhalten der Österreicher (Quelle: Statistik Österreich) analysiert die Ausgangslage für den Inlandsmarkt: Theaterbesuche und andere kulturelle Veranstaltungen sind den Österreichern ein wichtiger Freizeitfaktor, wobei das Interesse bei den Österreicherinnen stärker ausgeprägt ist als bei den Männern, insbesondere bei Theaterbesuchen, Oper und Operette. Das Interesse für kulturelle Veranstaltungen und die Häufigkeit der Teilnahme sind auch stark altersbezogen, Kleinbühnen und Kabaretts erfreuen sich beispielsweise bei den Österreichern zwischen 20 und 49 überdurchschnittlicher Beliebtheit, während Oper und Operette eher die älteren Jahrgänge ansprechen. Museen und Ausstellungen jeder Art werden von allen Altersgruppen gerne besucht. Insgesamt hat die Erhebung jedenfalls ein großes Interesse an kulturellen Veranstaltungen ergeben. Relativ viele Österreicher besuchen wenigstens ein- oder zweimal jährlich eine Theateraufführung oder nehmen an anderen kulturellen Veranstaltungen teil.

Auch auf dem deutschen Reisemarkt kann das Kulturangebot österreichischer Städte punkten: Städte- und Kulturreisen nach Österreich haben einen Marktanteil von einem Fünftel an allen Reisen der Deutschen. Ca. 10 Millionen Deutsche (oder 21%) konnten sich für diese Urlaubsform in den letzen 3 Jahren begeistern - mit steigender Tendenz. Dabei geht der Trend seit einigen Jahren verstärkt zur Kultur-Kurzreise, zu der man sich zwar relativ kurzfristig entscheidet, die aber trotzdem vor Reiseantritt geplant und strukturiert wird. Und hier liegt Österreich eindeutig im Spitzenfeld. Denn unter den deutschen Österreich-Urlaubern befinden sich mit einem Anteil von 30% überdurchschnittlich viele Städte- und Kulturreisende. Festivals und Festspiele haben sich zu klassischen, von deutschen Gästen gut besuchten Sommer-Events entwickelt.

Gesamteuropäisch verzeichnet der European Travel Monitor einen Zuwachs von 7% bei den Städtereisen, die Europäer haben 1999 rund 34 Mio. Auslandsstädtereisen absolviert. Mit einem Anteil von 17% stellen Städtetrips das drittgrößte Urlaubssegment der Europäer. Auf Österreich entfielen 1999 mit 1,5 Mio. Auslands-Städtereisen rund 4% des Gesamtvolumens in diesem Urlaubssegment. Insbesondere junge Europäer im Alter von 15 bis 24 Jahren fühlen sich von Österreichs Städten angezogen. Bei dieser Gruppe kann die unverwechselbare Atmosphäre Österreichischer Städte am meisten und im Vergleich zu anderen europäischen Städten überdurchschnittlich stark punkten, sie ist für mehr als die Hälfte der Befragten entscheidend für die Wahl des Reisezieles.

Aber auch Besucher aus den Fernmärkten wie Amerika und Japan schätzen Österreichs Städte und deren kulturelles Angebot, wie die Statistik zeigt: So liegen die Urlaubsgäste aus den USA bereits an dritter Stelle vor Italien und Japan. Kulturbegeisterte sind nicht nur jünger als der Durchschnitt der Österreich-Gäste, sie sind außerdem mobil und ausgabefreudig.

International - insbesondere in Übersee - werden Österreichs Städte vor allem mit Kultur, insbesondere mit ihrer einzigartigen historischen und gegenwärtigen Bedeutung für die Musik, assoziiert. Die Altersgruppe ab 45 Jahre, kulturinteressiert und in gesicherten ökonomischen Verhältnissen, bildet die Kernzielgruppe der Marketingstrategie der Österreich Werbung in den Fernmärkten. "Die Imagestärke des österreichischen Städtetourismus gilt es kontinuierlich weiterzuentwickeln", erläutert ÖW-Chef Höferer, "Das bedeutet neben klassischen Werbemaßnahmen den weiteren Ausbau von Kunden- und Serviceorientierung und Forcierung von Kooperationen -und das in allen relevanten Märkten", umreißt Höferer die Marketingstrategie.

Die neue internationale Werbekampagne: "Austria. Sounds great!"

Das Kultur- und Musikland Österreich ist demgemäß auch Schwerpunkt der Stadt/Kultur-Themenkampagne der Österreich Werbung für das Jahr 2001. Denn Stadt- und Kultururlauber - vor allem aus den Fernmärkten, den Haupt-Zielmärkten der Kampagne - zählen zu den zahlungskräftigsten Gästen des Urlaubslandes Österreich. Zum Einsatz kommt sie in den Fernmärkten Nordamerika und Japan sowie in Italien und Spanien. Der unverwechselbare Charme Österreichs als Land der Künste und insbesondere der Musik wird im Slogan "Austria. Sounds great!" - wie immer unter der Dachmarke Österreich - einprägsam zusammengefaßt. Mit ausdrucksvollen schwarz-weiß-Fotografien, die Momentaufnahmen aus der facettenreichen österreichischen Musiklandschaft zeigen, wird der einprägsame Slogan emotionsstark visualisiert. Eingesetzt wir die Kampagne im klassischen Print-Bereich als Anzeigenserie. Aus der Printkampagne und ihren Kernaussagen lassen sich eine Vielzahl von Derivaten ableiten - vom Mailing bis zur Musik-CD, die die Botschaft vom Musikland Österreich auch akustisch erlebbar macht. Die Kampagne transportiert eine eindeutige Botschaft, die jedoch weit genug gefaßt ist, um sämtliche kulturellen "Assets" des Stadt/Kultur-Urlaubslandes Österreich in Kooperation mit Bundesländern, Festivals oder touristischen Leistungsträgern aufzunehmen und zu kommunizieren.

"Österreich liegt auch weiterhin international im Trend", resümiert ÖW-Generaldirektor Höferer, "unser Angebotsspektrum ist in den Märkten klar positioniert, Österreich als Land der Kultur, der Künste und der geschichtsträchtigen Städte genießt internationales Renommee." Ein Renommee, auf das Österreichs Touristiker gemeinsam mit der Österreich Werbung bauen können.

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