Pressemitteilung | Klimafreundlichkeit schlägt finanziellen Rabatt: Wie entscheiden sich Online-Supermarkt-Kund:innen?

Supermarktketten bieten seit einigen Jahren die Lieferung ihrer Waren an – und stoßen dabei auf zahlreiche Probleme. Die Lieferung auf der letzten Meile, also die Zustellung zur Kundin bzw. zum Kunden, ist oft kostspielig und hat erhebliche Auswirkungen auf die Umwelt, insbesondere im Lebensmittelsektor, da diese oft eine beschleunigte Lieferung erfordern. Ein Forschungsteam von der Universität Palermo und der Universität Klagenfurt hat nun untersucht, welche Rolle das Verbraucherverhalten in diesem Prozess einnimmt und mit welchen Anreizen Kund:innen für eine klimafreundlichere Zustellungsoption gewonnen werden können.

Die Grundidee ist einfach: Damit Supermärkte ihre Zustellung möglichst effizient planen können, brauchen sie in der Regel größere Zeitfenster für die Lieferung. Effizientere Lieferrouten führen zu reduzierten Logistikkosten, aber auch zu einer deutlichen Reduktion von CO2-Emissionen.

Doch wie gewinnt man Kund:innen nun dafür, sich für flexiblere Zustellzeitfenster zu entscheiden? Eleonora Rizzitello, Giovanna Lo Nigro, Simona Mancini (Department of Engineering, Universität Palermo) und Margaretha Gansterer (Abteilung für Produktionsmanagement und Logistik, Universität Klagenfurt) haben in einer aktuell publizierten Studie gezeigt, wie durch nudging das Verhalten von Kund:innen, die online Lebensmittel bestellen, so gesteuert werden kann, dass Logistikkosten und Emissionen deutlich verringert werden. Dazu haben sie in einem ersten Schritt eine empirische Studie durchgeführt, im Rahmen derer sie in einem Set von 700 Kund:innen einer italienischen Supermarktkette verschiedene Ansätze getestet haben. Margaretha Gansterer erklärt: „Ziel der Studie war es zu ermitteln, ob diese Personen bereit sind, von ihren gewünschten Lieferzeitfenstern abzuweichen und so der Distribution mehr Flexibilität zu geben.“

Sie führt zu den Ergebnissen aus: „Wenn den Testpersonen gesagt wird, wie viel CO2 durch die Flexibilität der Zustellzeitfenster eingespart werden kann, sind sie durchaus bereit, auf ihr enges Zeitfenster zu verzichten. Dieser green nudge war sogar effektiver als finanzielle Anreize wie Rabatte, die in der Studie auch erprobt wurden.“

Darüber hinaus hat sich ein starker Einfluss von peer pressure, also eines gewissen Gruppendrucks, gezeigt. „Personen, die zunächst auf die nudges nicht reagiert haben, haben der flexiblen Lieferkette zugestimmt, wenn sie gesehen haben, dass bereits mehrere andere auch auf ihre gewünschten Lieferzeiten verzichtet haben.“

Diese empirischen Erkenntnisse hat das Forschungsteam dann im Optimierungsmodell für eine Tourenplanung angewendet. Dadurch konnten sie zeigen, dass durch Konsolidierungseffekte, die Transportkosten und entsprechend auch die Emissionen um über 70% gesenkt werden können.

Als Lösung schlägt das Forschungsteam die Einführung eines shared cart (gemeinsamer Warenkorb) vor, der Bestellungen von Nachbar:innen bündelt und damit den Lieferaufwand signifikant reduziert. „Wenn Konsument:innen erleben, dass nachhaltiges Verhalten auch von anderen mitgetragen wird, verstärkt das ihre eigenen klimafreundlichen Entscheidungen. Der gemeinsame Einkaufwagen ist eine Gelegenheit, gemeinsam Umweltschutz voranzubringen und ermöglicht gleichzeitig Kosteneinsparungen für die Lieferung auf der letzten Meile im Lebensmittelsektor“, fasst Margaretha Gansterer zusammen.