"ORF 2020": ORF-Generaldirektor Wrabetz definiert Leitlinien für ORF-Strategie

Wien (OTS) - "Neue Technologien, neues Konsumentenverhalten und neue
Wettbewerber bilden die zentralen Herausforderungen für den ORF in
den kommenden Jahren!" So umriss ORF-Generaldirektor Dr. Alexander
Wrabetz bei einer Klausurveranstaltung des ORF-Stiftungsrats am
Donnerstag, dem 16. Mai 2013, die Leitlinien der
ORF-Unternehmensstrategie, die zurzeit im Rahmen des
Strategieprozesses "ORF 2020" erarbeitet wird. Die Grundzüge der
derzeitigen Unternehmensstrategie waren im 2009 dem Stiftungsrat
vorgelegten Strategiepapier "ORF 2015" zusammengefasst, die
wesentlichen Vorhaben daraus - vom Erhalt des ORF als
Gesamtunternehmen über den Start der Spartenkanäle ORF III und ORF
SPORT + bis zur TVthek - wurden umgesetzt. Die Flottenstrategie in
Fernsehen, Radio, Online und den Landesstudios hat weiterhin
Gültigkeit. Begleitet wird der ORF-Strategieprozess 2020 vom
renommierten Beratungsunternehmen Boston Consulting Group (BCG).
Geschäftsführerin Dr. Antonella Mei-Pochtler präsentierte erste
Ergebnisse der Analysen von BCG.

Wrabetz: "ORF hat Phase der Marktöffnung erfolgreich bewältigt!"

"Der ORF hat die Phase der Marktöffnung auf Basis der bestehenden
Unternehmensstrategie erfolgreich bewältigt: Wir sind Marktführer in
Radio, Fernsehen und Online und bilanzieren ausgeglichen", betonte
der ORF-Generaldirektor: "Nun geht es darum, den ORF angesichts der
nachhaltigen Veränderung des medialen Umfelds so aufzustellen, dass
er diese starke Position auch 2020 behaupten kann."

Leitlinien der ORF-Unternehmensstrategie

"Die 'ORF Strategie 2020' hat auf die nachhaltigen technologischen
Umbrüche zu reagieren", unterstrich der ORF-Generaldirektor. In zwei
gemeinsamen Klausurveranstaltungen mit dem Stiftungsrat im Oktober
2012 bzw. im Jänner 2013 wurden mit den zukünftigen Rahmenbedingungen
der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und den
Auswirkungen des technologischen Wandels sowie den programm-,
content- und markenstrategischen Perspektiven in Fernsehen, Radio,
Online und den Landesstudios bereits zwei wesentliche Themenfelder
behandelt.

Mei-Pochtler, BCG: "ORF hat die Liberalisierungsphase sehr
erfolgreich bewältigt und gehört zu den besten Öffentlich-Rechtlichen
in Europa, muss sich aber dringend weiterentwickeln"

Diese strategischen Leitlinien werden durch die Ergebnisse der
Analyse von BCG unterstützt, wie Dr. Antonella Mei-Pochtler,
Geschäftsführerin von BCG, in ihrer Präsentation unterstrich: "Der
ORF hat bisher einen guten Job gemacht und gehört derzeit zu den
erfolgreichsten Öffentlich-Rechtlichen in Europa. Damit er seinen
Kernauftrag auch 2020 noch erfüllen kann, muss jedoch der
Versorgungsauftrag angepasst werden, speziell im Online- und
Mobilebereich braucht der ORF mehr Freiheitsgrade. Werbung bleibt
weiterhin eine unverzichtbare Ertragsquelle, die Gebührenerträge
müssen regelmäßig valorisiert und die Refundierung abgesichert
werden. Dafür muss weiterhin an der Attraktivität und Relevanz für
das Publikum gearbeitet werden als Voraussetzung für die
Gebührenlegitimation. Der ORF muss daher klar differenzieren, in
welchen Bereichen er Content-Leader sein muss und kann, und darauf
seine Strukturen neu ausrichten. Der Programmerfolg muss in Zukunft
auch medienübergreifend anhand der Touchpoints des Publikums mit den
ORF-Angeboten gemessen werden!"

Die Kernergebnisse der BCG-Analyse:

--) Starke ORF-Marktposition: Trotz Marktliberalisierung ist der ORF
bei einer Gesamtbetrachtung (TV-Radio-Online) im europäischen
Vergleich der derzeit erfolgreichste öffentlich-rechtliche Sender.

--) Neudefinition Versorgungsauftrag nötig: Damit der ORF seinen
Kernauftrag auch weiterhin in vollem Umfang erfüllen kann, muss der
Versorgungsauftrag neu definiert werden. Vor allem Einschränkungen
wie das Social-Media-Verbot, die Beschränkung bei mobilen Angeboten
und das crossmediale Vermarktungsverbot sind kritisch zu sehen.

--) Nonlinearer Medienkonsum nimmt zu: Lineares Fernsehen und Radio
sind bis 2020 dominant, nonlinearer Medienkonsum (online, mobil, on
demand etc.) wird aber an Bedeutung gewinnen. Der ORF muss sich auf
die Entwicklung nonlinearer, z. B. On-Demand-Video-Angebote,
vorbereiten.

--) Neue Messmethoden für "Touchpoints mit dem Publikum": Die
Veränderung im Mediennutzungsverhalten verlangt neue Messverfahren
neben Marktakteilen und Reichweiten, die den Medienkonsum nur im
jeweiligen Medium messen. Ergänzend dazu muss der ORF in Zukunft auch
Genre-, Plattform- und Zielgruppen-übergreifend die Berührungspunkte
("Touchpoints") seiner Medien mit dem Publikum, im Tages- bzw.
Wochenverlauf messen. Derzeit misst der ORF die Nutzung sehr genau je
nach Medium, aber noch nicht Inhalte-(Plattform-)übergreifend. Die
"Touchpoint"-Untersuchung ermöglicht, das Medienverhalten des
Publikums zielgruppengenau zu erfassen und die Content-Strategie
darauf auszurichten.

--) Strategische Stoßrichtung "Content Leadership": ORF definiert,
auf welchen Plattformen für welche Zielgruppen und in welchen Genres
hochqualitativer Inhalt angeboten wird.

--) Risikopotenzial Werbung: Klassische Werbung bleibt auch weiterhin
eine wesentliche Säule der ORF-Finanzierung. Die ORF-Werbeerträge aus
klassischer Werbung dürften bis 2017 stabil bleiben, es besteht aber
beträchtliches Risikopotenzial durch Marktanteilsverluste in Richtung
Online.

--) Wachstum Online-Werbung: Online-Werbung wird am stärksten
wachsen. ORF braucht mehr gesetzlichen Spielraum, um diesem Trend
Rechnung zu tragen.

--) Valorisierung der Gebührenerträge und Refundierung nötig: Um die
Gebührenerträge stabil zu halten, ist eine automatische Valorisierung
nötig, weiters muss die Refundierung der durch Befreiungen
entgehenden Mittel abgesichert werden, um die ORF-Finanzierung
nachhaltig zu sichern.

--) Sonstige Erlösquellen bergen einige Potenziale, sind jedoch nicht
substanziell steigerbar (auch nicht Lizenzgeschäft), um allfällige
Ertragsrückgänge zu kompensieren.

--) Die ORF-Strukturen müssen nicht nur weiter auf Effizienz
getrimmt, sondern vor allem in Richtung Crossmedialität
weiterentwickelt werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

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