Studie verdeutlicht: Österreichische PR-Agenturen setzen auf messbare Qualität

Wien (OTS) - Mess- und nachvollziehbare Qualität hat einen
zentralen Stellenwert für österreichische PR-Agenturen und wird von
einem Großteil (70,2%) mit Erfolg gleichgesetzt. Zu diesem Ergebnis
kommt die an der Universität Wien durchgeführte - vom PRVA und der PR
Quality Austria unterstützte - Studie von Florian Haas. Besonders
wichtig für hohe Qualität von PR-Arbeit sind dabei
"Beziehungsfaktoren" wie Sympathie, Vertrauen und die "Chemie" mit
den PR-Beratern. Trotz ähnlicher Qualitätsvorstellungen von Agenturen
und Kunden: Einheitliche Erfolgskriterien und Messmethoden sucht man
in der PR-Branche (noch) vergeblich.

Es sind schwere Zeiten für PR-Treibende in Österreich: Die Branche
leidet an einem veritablen Imageproblem, das einzelne "schwarze
Schafe" verursacht haben. Zu oft wird die Arbeit von PR-Praktikern
und Agenturen in der öffentlichen Diskussion auf diese
Negativbeispiele reduziert, der mittlerweile geflügelte Satz "Wos
woa' mei Leistung?" zum Problem einer gesamten Berufsgruppe gemacht.
Dass dies nicht der Fall ist, untermauert eine aktuelle, an der
Universität Wien durchgeführte Studie, die zu folgendem Ergebnis
kommt: Österreichs PR-Agenturen legen in ihrer täglichen Arbeit sehr
großen Wert auf messbare - und damit für die Kunden nachvollziehbare
- Qualität.

Agenturen scheuen den Leistungsnachweis nicht

Die befragten PR-Agenturen sind sich einig: Qualität hat eine
zentrale Bedeutung in ihrer täglichen Arbeit. 94,6 Prozent lehnen die
Aussage, dass Qualität eine untergeordnete Rolle spiele, "stark" ab.
Die große Mehrheit (91,9%) der Befragten ist zudem "voll" überzeugt,
dass Kunden großen Wert auf die Qualität einer Agentur legen.
Studienautor Florian Haas: "Die Untersuchungsergebnisse haben
eindeutig aufgezeigt, wie wichtig qualitativ hochwertige PR-Arbeit
sowohl auf Agenturen- als auch auf Kundenseite ist. Dabei scheuen die
österreichischen PR-Agenturen - entgegen der gängigen Ansicht - auch
keineswegs den nachvollziehbaren Leistungsnachweis. Mehr als 95
Prozent sind der Meinung, dass Qualität mess- oder beurteilbar ist,
fast 85 Prozent sind überzeugt, dass es (auch) Aufgabe der Agentur
ist, diesen Nachweis zu erbringen." Neben einem grundsätzlichen
Bekenntnis gibt es aus Agentursicht weitere wichtige Gründe für das
Bemühen um hohe Qualität: Für 70,2 Prozent ist hohe Qualität
gleichbedeutend mit dem Erfolg einer PR-Agentur, mehr als 85 Prozent
sehen Qualität als wichtige Voraussetzung für die Zufriedenheit von
Mitarbeitern. Für 97 Prozent sind gute Strukturen und Prozesse als
wichtigste Voraussetzung für qualitativ hochwertige Arbeit.

Agenturen und Kunden bei Reihung von Qualitätskriterien großteils
einig

Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Agenturen und
Kunden ähnliche Qualitätskriterien als entscheidend einstufen - bei
der Bewertung einzelner Faktoren zeigen sich hingegen Unterschiede.
Wichtigste Qualitätsfaktoren aus Sicht der Agenturen und Kunden sind
das enge Vertrauensverhältnis (77,8% der Agenturen und 100% der
Kunden stimmen "sehr" zu) und das Erreichen gemeinsam definierter
Kommunikationsziele (A: 77,8%, K: 81,8%).

Weitere ausschlaggebende Kriterien sind die (generelle)
Kundenzufriedenheit und die Qualität des vorgestellten Konzepts. Sehr
unterschiedlich bewerten die Befragten die Bedeutung eines positiven
Agenturimages: Während 27 Prozent der Agenturen diesen Faktor als
"sehr wichtig" einstufen, sind es auf Kundenseite nur 9,1 Prozent.
Ein Indiz dafür, dass Kunden weniger Wert auf Image legen, sondern
sich in der Zusammenarbeit mit der Agentur selbst von der Qualität
überzeugen wollen.

Mitarbeiter ausschlaggebend für Qualität einer Agentur

Obwohl mehr als 95 Prozent der befragten Agenturen der Überzeugung
sind, dass PR-Qualität mess- und beurteilbar ist, zeigen die
Untersuchungsergebnisse, dass vor allem das Verhältnis zwischen
Kunden und PR-Beratern ausschlaggebend für die Qualität ist.
"Beziehungsfaktoren" wie die gute Zusammenarbeit, ein starkes
Vertrauensverhältnis und die persönliche Beziehung zwischen Beratern
und Kunden spielen durchschnittlich eine deutlich größere Rolle als
"messbare" Ziele. Qualität hängt demnach nicht unbedingt von der
Agentur ab, sondern in erster Linie von den Beratern selbst. Ingrid
Vogl, Präsidentin des PRVA, dazu: "Die Untersuchungsergebnisse zeigen
ganz deutlich, dass die Mitarbeiter - vor allem auch in Hinblick auf
hohe Qualität - die wichtigste Ressource einer Agentur sind.
Investitionen in die Mitarbeiterausbildung sind das Um und Auf für
die langfristige Qualitätssicherung innerhalb der PR-Branche. Neben
zahlreichen Aus- und Weiterbildungsangeboten hat der PRVA deshalb mit
der kürzlich gegründeten PR Newcomers Austria (prNa) eine neue
Plattform für Vernetzung, Austausch und Weiterbildung des
PR-Nachwuchses installiert."

Wie definiert man Erfolg? - Uneinheitliche Kriterien in der Praxis

So einig sich die Befragten bei der Einschätzung von wichtigen
Kriterien sind, so unklar ist, wie sich Qualität oder Erfolg
tatsächlich messen lassen. Sowohl aus Sicht der Agenturen (91,2%) als
auch der Kunden (90,9%) zeigt sich der Erfolg von PR-Arbeit in erster
Linie darin, ob es gelingt, einen Dialog mit wichtigen
Teilöffentlichkeiten aufzubauen. Weitere wichtige Kriterien, mit
denen sich der Erfolg von PR-Arbeit nachweisen lässt:
Meinungsänderungen bei Entscheidern, Zielgruppenmobilisierung und die
Besetzung öffentlicher Themen. Überraschend: Positive und hohe
Medienresonanz wird weder auf Agenturen- noch auf Kundenseite als
ausschlaggebendes Erfolgskriterium gesehen.

Konzept-Qualität und Auftritt des Beraters entscheiden bei Pitches

Immer häufiger entscheiden in der Praxis Wettbewerbspräsentationen
darüber, welche Agentur den Zuschlag für einen PR-Etat bekommt. Die
Frage aller Fragen: Wie setze ich mich in einem Pitch durch? Neben
der Qualität des vorgestellten Konzepts entscheiden vor allem das
Auftreten und die Kompetenz des PR-Beraters darüber, ob eine Agentur
den Auftrag bekommt. Für mehr als 90 Prozent der Kunden und knapp 65
Prozent der Agenturen ist das präsentierte Konzept ein
ausschlaggebender Faktor. Ob eine Agentur den Pitch tatsächlich
gewinnt, hängt aber vor allem von den PR-Beratern selbst ab:
Professioneller Auftritt und Kompetenz, Erfahrung und persönliche
Sympathien für den Berater sind wichtige Entscheidungskriterien.

CMS II: Indiz für Qualität, aber nicht bekannt genug

Obwohl in der Zwischenzeit bereits 14 österreichische Agenturen
nach dem Consultancy Management Standard II zertifiziert sind, ist
dieser Qualitätsstandard nur 64 Prozent der Agenturen und 33 Prozent
der Kunden bekannt. Mehr als 80 Prozent der befragten Agenturen sind
der Meinung, dass CMS II zu unbekannt ist, um einen Vorteil bei
Kunden zu bringen. Als zentrale Nachteile des Qualitätsstandards
nennen die befragten Agenturen den großen Aufwand und hohe Kosten,
als wichtigster Vorteil wird die Verbesserung interner Abläufe
gesehen.

Stärkere Integration von Inhalten in CMS II gewünscht

Hauptargument gegen eine CMS II-Zertifizierung aus Sicht der
befragten Agenturen: Der Standard trifft keine relevanten Aussagen
über die inhaltliche Qualität. Gerade bei der Integration von
inhaltlichen Kriterien orten mehr als drei Viertel der Befragten
Verbesserungsbedarf. Susanne Senft, Geschäftsführerin der PR Quality
Austria: "Die erste Stufe des Consultancy Management Standards hat
sich auf Operatives konzentriert. Diesbezüglich haben alle
zertifizierten Agenturen mittlerweile einen sehr hohen Level
erreicht. Das gab uns den Freiraum, uns in den beiden letzten Jahren
gemeinsam mit den internationalen Kollegen mit der Ausgestaltung
inhaltlich-qualitativer Kriterien zu beschäftigen. Das Ergebnis liegt
seit kurzem vor. Ab 2012 werden alle Audits nach dem neuen CMS
III-Standard durchgeführt, in dem erstmals neben der
organisatorisch-operativen Ebene auch die inhaltlich-qualitative
überprüft wird."

Methodendesign der Befragung:

Die Grundgesamtheit der Untersuchung bildeten sämtliche 72
Agenturen und alle Unternehmen/Institutionen, die Mitglied des PRVA
sind. Pro Agentur und Unternehmen wurde je ein Fragebogen von einem/r
Geschäftsführer/in und einem/r Kommunikationsverantwortlichen
ausgefüllt. Insgesamt haben 44 Agenturen (entspricht einer
Rücklaufquote von 61 Prozent) und 14 (potenzielle) Kunden den
Online-Fragebogen beantwortet.

Die Arbeit:
Autor: Florian Haas
Titel: PR-Qualität ist messbar. Oder: "Nägel in den Pudding". Zum
Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und Möglichkeiten
der Evaluation mit besonderem Fokus auf der Zertifizierung von
Qualitätssicherungssystemen.
Magisterarbeit am Institut für Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft, Universität Wien
Fotos unter: http://www.artista.at/prva/

Der PRVA ist der größte unabhängige Kommunikationsverband
Österreichs. Mitglieder sind rund 600 PR-Fachleute aus Agenturen,
Unternehmen und Organisationen sowie 73 PR-Agenturen. Ziel des PRVA
ist neben der Interessenvertretung seiner Mitglieder die fachlich
fundierte Aus- und Weiterbildung sowie die laufende qualitative
Weiterentwicklung der Branche. Die Mitglieder sind zur Einhaltung des
PRVA-Ehrenkodex verpflichtet. www.prva.at

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit werden in diesem Text
geschlechtsbezogene Bezeichnungen in einigen Fällen nur in der
männlichen Form verwendet. Damit ist keine diskriminierende Bedeutung
verbunden.

Rückfragehinweis:

Florian Haas
   Tel.: +43 664 442 85 86
   E-Mail: [email protected] 
   
   PRVA & PRQA:
   Susanne Senft
   PRVA- Vorstandsmitglied, PRQA-Geschäftsführerin
   Tel: +43 664 248 72 75
   E-Mail: [email protected]

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