Wem vertrauen die ÖsterreicherInnen? - BILD

Wien (OTS) - Manche Sicherheiten, die uns jahrzehntelang vertraut
waren, werden heute zunehmend in Frage gestellt. Deshalb suchen die
Menschen verstärkt nach Werten, auf die sie sich verlassen können.
Originalmarken repräsentieren verlässliche Werte und genießen ein
Vertrauen, das sie meist über lange Zeit durch Innovationen und
Qualitätssicherheit aufgebaut haben. Dieses Vertrauen macht sich
dann in schwierigeren Zeiten bezahlt. So ist das Vertrauen in
Markenprodukte laut einer aktuellen Studie von Market derzeit höher
als das Vertrauen in viele anderen Produkte und Institutionen.
Bekannten Markenprodukten wird z. B. dreimal mehr Vertrauen
entgegengebracht als der Kirche und sogar fünfmal mehr als der
Bundesregierung (1).

Außerdem sind Marken in doppelter Hinsicht ein treibender Faktor
für eine positive wirtschaftliche Entwicklung. Einerseits sind es die
Investitionen in Produktion, Marketing und Kommunikation, die für
Österreich mehrere zehntausend Arbeitsplätze bedeuten. Andererseits
fördert die Werbung für die Markenartikel auch eine positive
Konsumstimmung. Auch im letzten Jahr hat die Markenartikelbranche
wieder mehr, nämlich um + 4,6 %, in Kommunikation investiert als
2010 (2).

Gegenüber Diskontprodukten und Pseudomarken schaffen
Originalmarken einen Mehrwert, der sich auf ein Bündel von Faktoren,
wie Innovation, Qualitätssicherheit, Verfügbarkeit, Convenience etc.
gründet und diese durch eine konsequente Markenpflege vermittelt.

Ein wesentliches und wirksames Instrument der Markenpflege für die
gemeinsame Markenidee ist die jährliche Gemeinschaftskampagne des
Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie, der dieses
Jahr das Vertrauen in den Mittelpunkt rückt.

Originalmarken, denen Sie vertrauen können.

Das Vertrauen ist der inhaltliche Kern der Markenartikelkampagne
2012. Auf Plakaten und Rolling Boards, in Anzeigen, im Internet, auf
Infoscreen-Flächen in der Wiener U-Bahn und im ORF zeigt die von
Demner, Merlicek & Bergmann entwickelte Kampagne die unterschiedliche
Palette der Vertrauensaspekte von Originalmarken auf. Plakative
Formulierungen in Verbindung mit über-dimensionalen
Produktpräsentationen setzen aufmerksamkeitsstarke Akzente. Ein
Gewinnspiel mit allen teilnehmenden Marken schafft zusätzliche
Anreize, sich spielerisch mit den Marken auseinander zu setzen. Über
den QR-Code auf den Plakaten oder über "achten-sie-auf-die-marke.at"
kommt man auf die Smartphone- Applikation bzw. auf die Website mit
dem Spiel und weiteren Markeninformationen.
Zusätzlich erscheint im Februar eine wöchentliche Advertorial-Serie,
in der die Markenverantwortlichen der Unternehmen die
vertrauensbegründenden Faktoren ihrer Marken beleuchten.
Damit wird die Kampagne auch in diesem Jahr wieder die größte
gemeinsame Initiative, um den Stellenwert der Herstellermarken in
der Öffentlichkeit zu stärken.

Eine wirksame Initiative für den gemeinsamen Markengedanken.

Die Initiative des österreichischen Markenartikelverbandes ist in
Europa einzigartig. Seit 1997 bündeln die Markenartikelunternehmen
jedes Jahr ihre Kräfte, um zu Jahresbeginn die Vorteile der
gemeinsamen Markenidee ins Licht zu rücken. So wurden seit Beginn der
Initiative wurden über 215.000 Großplakate und allein im ORF mehr als
2.100 TV-Spots für die Markenidee eingesetzt. Durch die Konzentration
auf Februar setzt die Kampagne Jahr für Jahr ein starkes Signal,
dessen Wirksamkeit in auch in den Marktforschungsergebnissen ablesbar
ist.

So geben gegenüber dem Beginn der Kampagne im Jahr 1997 mehr als
dreimal so viele Menschen an, auf Grund der Markenartikelkampagne
verstärkt Markenartikel gekauft zu haben (3). Auswertungen des
GfK-Panels lassen darauf schließen, dass jedes Jahr im
Kampagnenzeitraum loyale Handelsmarkenkäufer für die
Herstellermarken zurückgewonnen werden (4). Im Vorjahr waren es laut
GfK 30 %. Insgesamt stärkt die Initiative die Bedeutung von Marken
für die Konsumenten. Denn wie die Untersuchungen der
Karmasin-Motivforschung zeigen, haben Herstellermarken für jene
Personen, welche die Kampagne wahrnehmen und sich daran erinnern,
einen höheren Stellenwert als für den Durchschnitt der Bevölkerung.

Vorbild für "Les Grandes Marques" in Frankreich

Diese Ergebnisse sind mit ein Grund, dass die Herstellermarken in
Österreich im Vergleich mit vielen anderen Ländern in Europa eine
höheren Marktbedeutung haben. Seit 2006 führt auch der französische
Markenverband Prodimarques jährlich eine derartige Initiative unter
dem Titel "Les Grandes Marques" durch. Auch dort zeigen die
Marktforschungsergebnisse positive Auswirkungen auf die Einstellung
der Konsumenten gegenüber Marken. Angesichts des immer stärker
werdenden Werbedrucks von Seiten des Handels scheint es zielführend,
derartige Kampagnen auch in Zukunft durchzuführen. Denn das Prinzip,
nach dem viele einzelne Marken mit relativ geringen finanziellen
Wirkungsbeiträgen gemeinsam eine der größten Kampagnen des Landes
durchführen, um ihr gemeinsames Anliegen - die Marke - zu stärken,
hat sich bereits vielfach bewährt.

(1) Market, Vertrauensstudie Jänner 2012, N=1000, repräsentativ für
die österr. Bevölkerung von 16 bis 70 Jahren,
Top2-Box sehr großes Vertrauen & großes Vertrauen

(2) Focus Werbebilanz 2011 (Vergleichszeitraum jeweils Jänner bis
November)

(3) Karmasin Motivforschung, Wirkungsüberprüfung 1998-2011;
N=1000, persönliche Interviews repräsentativ für die österreichische
Bevölkerung ab 14 Jahren; Top-2 Box (ja; ja, teilweise)

(4) GfK Effizienzmessung 2011, GfK Haushaltspanel

Bild(er) zu dieser Aussendung finden Sie im AOM / Originalbild-Service
sowie im OTS-Bildarchiv unter http://bild.ots.at

Rückfragehinweis:
Dagmar Krebs
Demner, Merlicek & Bergman
[email protected]
Tel: 01/ 588 46 DW 92

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