"Bürgerliche Mitte" formiert sich neu, "Digitale Individualisten" auf dem Vormarsch

Wien (OTS) - Frauen, Senioren, Reiche, Junge - so oder ähnlich
lauten die Begriffe, mit denen die ÖsterreicherInnen vorwiegend nach
demographischen Gesichtspunkten in Zielgruppen unterteilt werden. Die
internationale Sinus Milieu(R)-Forschung geht weiter und beschreibt
ein Bild der Gesellschaft nach ihren Wertorientierungen und
Lebenseinstellungen. Das Ergebnis: Zehn unterschiedliche
Sinus-Milieus(R), die den Alltagsgewohnheiten und Einstellungen der
Österreicherinnen und Österreicher ab 14 Jahren Rechnung tragen. Die
wichtigsten Ergebnisse der Sinus-Milieu(R)-Studie 2011 wurden heute
Mittwoch vom Marktforschungsinstitut INTEGRAL in Wien präsentiert.

Danach gehören aktuell 15% oder 1,1 Millionen Personen in
Österreich der sogenannten "Bürgerlichen Mitte" an. Damit ist die
Gruppe des leistungs- und anpassungsbereiten Mainstreams mit einem
Durchschnittsalter von 49 Jahren gegenüber der Erhebung aus 2001 um
vier Prozentpunkte geschrumpft. Die Angehörigen dieses Milieus haben
mehr Ängste und Sorgen als früher und fühlen sich vom sozialen
Abstieg bedroht. Teilweise davon abgespalten und neu herausgebildet
hat sich mit einem Anteil von zehn Prozent oder 700.000 Personen die
neue junge Mitte der "Adaptiv Pragmatischen" (Durchschnittsalter: 35
Jahre) mit einer ausgeprägten Leistungs- und
Unterhaltungsorientierung und einer hohen Akzeptanz für alte Werte.
Ebenfalls neu ist die wachsende Gruppe der "Digitalen
Individualisten", eine im Durchschnitt 26 Jahre junge, vernetzte
Avantgarde, der derzeit sechs Prozent bzw. 400.000 Österreicherinnen
und Österreicher ab 14 Jahren angehören.

"Die vergangenen zehn Jahre waren von einem rasanten Wandel
geprägt. Nach dem Höhenflug der 90er Jahre sind die Österreicherinnen
und Österreicher wieder am Boden der Realität angekommen", erklärt
dazu Dr. Bertram Barth, Geschäftsführer von INTEGRAL. Als Gründe
dafür nennt der Marktforscher die wachsende Verunsicherung durch
schwer begreifbare Krisen, unsichere Beschäftigungsverhältnisse und
eine Abwehrhaltung gegenüber der beschleunigten Modernisierung und
Globalisierung.

Die weiteren Sinus-Milieus(R) und deren Veränderung:

Die eher traditionellen Gruppierungen - Konservative,
Traditionelle und Ländliche - sind in ihrer Gesamtheit weniger
geworden. Zwar hat das "Konservative Milieu" seinen Anteil von sechs
Prozent gehalten und das "Traditionelle Milieu" ist von 13% auf 15%
angewachsen. Das "Ländliche Milieu", 2001 noch mit sieben Prozent
vertreten und geprägt durch ein hohes Vertrauen in bestehende
Gegebenheiten, ist dagegen kaum mehr anzutreffen.

Dem "Konservativen Milieu" mit einem Altersdurchschnitt von 55
Jahren gehören 400.000 Österreicherinnen und Österreicher an.
Christliche Wertvorstellungen und Skepsis gegenüber neuen
gesellschaftlichen Entwicklungen prägen dieses Milieu. Das
"Traditionelle Milieu" (1,1 Mio Personen) ist mit einem
Altersdurchschnitt von 66 Jahren das älteste Milieu. Es umfasst die
Kriegs- und Nachkriegsgeneration und ist im Kleinbürgertum oder in
der Arbeiterkultur verankert.

Die leistungsorientierte Elite der "Performer" ist mit einem
Anteil von 9 % oder rund 600.000 Personen vertreten. Diese Gruppe
geht im wesentlichen aus den "Modernen Performern" von 2001 hervor.
Die Vertreter sind allerdings mit einem Durchschnittsalter von 37
etwas in die Jahre gekommen und damit angepasster und weniger
risikofreudig geworden.

Weiterhin mit neun Prozent vertreten ist das "Postmaterielle
Milieu". Aktuell gehören dieser gebildeten, kulturinteressierten und
weltoffenen Gruppierung mit einem Hang zur Gesellschaftskritik rund
600.000 Österreicherinnen und Österreicher mit einem
Durchschnittsalter von 43 Jahren an.

Aufgeschlossen gegenüber den Herausforderungen der Globalisierung
und der digitalen Welt präsentiert sich das "Etablierte Milieu" mit
neun Prozent oder 600.000 Personen. Neben einer hohen
Statusorientierung ist diese Gruppe mit einem Altersdurchschnitt von
44 Jahren vom Streben nach Harmonie und Balance geprägt.

Das Milieu der "Hedonisten" umfasst aktuell 11% (800.000
Personen). Dabei handelt es sich um die moderne untere Mittelschicht
- ein erlebnisorientiertes Milieu mit einem Altersdurchschnitt von 36
Jahren, das von der Ablehnung des Leistungsgedankens und der Abkehr
von traditionellen Konventionen geprägt ist.

Mit neun Prozent ist die "Konsumorientierte Basis" mit einem
Durchschnittsalter von 53 Jahren (600.000 Personen) im Sinus
Milieu(R) vertreten. Ein niedriges Bildungsniveau, ausgeprägte
Zukunftsängste und im Unterschied zu früher stärkere Ressentiments
gegenüber der Gesellschaft sind typisch für dieses Milieu.

"Die Sinus-Milieus(R) bringen die aktuellen Bedürfnisse und
Wertehaltungen der Menschen auf den Punkt. Damit ermöglichen sie es
Entscheidern aus Politik und Wirtschaft, sich in ihre derzeitigen und
potenziellen Zielgruppen hineinzuversetzen und mit ihnen zu
kommunizieren", fasst Mag. Martin Mayr, stv. Geschäftsführer von
Integral, zusammen.

Im Vorfeld für die Aktualisierung der Sinus-Milieus(R) 2011 in
Österreich wurden seit Mitte 2009 rund 250 qualitative und rund
30.000 quantitative Interviews durchgeführt. Zur Überprüfung der
daraus gewonnenen Hypothesen wurde im Zeitraum Februar bis April 2011
eine Stichprobe von 2.000 Personen, repräsentativ für die
österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren, in persönlichen Interviews
befragt.

Über INTEGRAL und SINUS:

INTEGRAL ist ein Full Service Institut und Anbieter
maßgeschneiderter Marktforschungslösungen, von der Datenerhebung bis
zur Lieferung handlungsrelevanter Informationen und Empfehlungen. Im
August 2009 wurde INTEGRAL Mehrheitseigentümer des Heidelberger
SINUS-Instituts und bietet - in enger Kooperation mit den deutschen
Kollegen - nun auch in Österreich das komplette Leistungsspektrum von
SINUS an.

SINUS ist der Spezialist für psychologische und
sozialwissenschaftliche Forschung. Gegenstand der Arbeit des
Sinus-Instituts ist seit über 30 Jahren die Alltagswirklichkeit der
Menschen, der soziokulturelle Wandel, die Verfassung der Gesellschaft
sowie die Anwendung der Sinus-Forschungen im Zusammenhang mit
Zielgruppen und Märkten.

Web: www.integral.co.at

Weitere Bilder unter: http://www.apa-fotoservice.at/galerie/2249

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Dr. Neureiter-PR
Tel: +43 1 924 60 87
e-mail: agentur@neureiter.at

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