Konsumentenverhalten in der Krise - Licht am Ende des Tunnels?

Wien (OTS) - Zum zweiten Mal befragte die Media-Agentur OMD
Austria zusammen mit meinungsraum.at 500 Konsumenten in Österreich zu
ihrem Konsumverhalten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Welche
Strategien setzen Konsumenten heute ein? Welche Branchen sind
bedroht? Die zweite Befragungswelle im Februar 2009 brachte bezüglich
Konsumentenstimmung deutlich andere Ergebnisse als die erste Welle im
November 2008. Die Konsumenten gehen davon aus, dass sich die
Talfahrt dem Ende neigt und es wieder bergauf geht.

Fazit der aktuellen Studie - Sparen aber nicht verzichten

Die Zeitreihe zeigt, dass sich die Stimmung seit November 2008
gewandelt hat. Ein wachsender Anteil scheint sich mit der derzeitigen
Situation zu arrangieren. Der Anteil der Pessimisten geht zurück, was
Grund zur allgemeinen Hoffnung gibt. Gewinner ist die
Lebensmittelindustrie, hier wird vor allem vermehrt bei Diskontern
eingekauft. Verlierer sind die Automobil- und Immobilienbranche sowie
die Aktienmärkte.

Mag. Andrea Reschreiter, Research Director OMG Austria: "Der erste
große Schock scheint vorüber zu sein, die Erstarrung löst sich und
man beginnt, sich mit der Situation zu arrangieren. Im Zeitverlauf
erkennt man eine leichte Entspannung. Eine Mehrheit stellt fest, dass
sprichwörtlich nicht so heiß gegessen wird wie gekocht."

Herbert Kling, Geschäftsführer meinungsraum.at: "Ein Großteil der
Konsumenten sieht die Situation stagnierend und wird in der nächsten
Zeit in etwa gleich viel Geld ausgeben, wie bisher. Aus diesen Zahlen
lässt sich ein vorsichtiger Optimismus ableiten. Für einen großen
Teil der Befragten ist zumindest jetzt die Talsohle erreicht."

Die Highlights der Studie: (siehe Grafik 3. im Anhang)

1. Konsumenten und ihr Umgang mit Geld:
- 41% geben ihr Geld in wirtschaftlich schlechten Zeiten
vorsichtiger aus.
- 56% konstatieren keinen Unterschied zu wirtschaftlich besseren
Zeiten.
- Im Vergleich zur ersten Befragungswelle im November 2008 ist
der Anteil jener, die den Umgang mit Geld nicht verändert
haben, deutlich gestiegen.
- Der Anteil der "Vorsichtigen" ist zurückgegangen.

2.Konsumverhalten:

Auch das Konsumentenverhalten hinsichtlich der einzelnen
Produktkategorien zeigt im Vergleich zu 2008 einen wachsenden Anteil
jener, die angeben, ihr Verhalten nicht zu verändern.

- "Reduzieren": Eingeschränkt wird vor allem bei Außer-Haus-
Aktivitäten wie Veranstaltungen oder Restaurantbesuchen, aber
auch bei Kleidung und Alkohol wird, wie bereits die erste
Befragungswelle ergeben hat, reduziert.
- "Downgrading statt Verzicht": Bei Dingen des täglichen Bedarfs
wird, ebenso wie in der ersten Befragungswelle, am ehesten zu
günstigeren Alternativen gegriffen - davon betroffen sind vor
allem Haushaltsprodukte und Lebensmittel.
- "Verschieben": Nach wie vor tendieren Konsumenten dazu, größere
Anschaffungen bzw. Ausgaben, wie beispielsweise
Elektronikgeräte oder Autos bzw. Renovierungsarbeiten zu
verschieben.
- "Verzichten": Verzichtet wird am ehesten auf "Annehmlichkeiten"
wie Schmuck, Restaurantbesuche, Magazine und Alkoholische
Getränke. Im Vergleich zur ersten Befragungswelle befinden sich
Reisen nicht mehr unter den Top 5 der Verzichts-Kategorie.
- "Alles wie bisher": Wie schon in der ersten Befragungswelle
stellen Medikamente, Alkoholfreie Getränke, Lebensmittel,
Gesundheitsprodukte und das Handy jene fünf Produktkategorien
dar, in denen am ehesten keine Veränderung des Kaufverhaltens
stattfindet.

3. Persönliche Zukunftseinschätzung:
- Auch hier ist der Anteil der Pessimisten rückläufig.
- Knapp 2/3 erwarten keine Veränderung ihrer persönlichen
Situation.

4. Bedrohte Branchen: (siehe Grafik 1. im Anhang)
- Auf die Frage, welche Branchen besonders von der schwachen
Wirtschaftslage bedroht sind, werden vor allem die
Automobilbranche und Aktienmärkte als besonders gefährdet
eingestuft.
- Die Lebensmittelindustrie hat am wenigsten zu befürchten.

5. Diskonter profitieren: (siehe Grafik 2. im Anhang)
- 28% geben an, vermehrt bei Diskontern einzukaufen.
- Vor allem einkommensschwache Haushalte, untere
Bildungsschichten und Familien mit Kindern haben eine höhere
Affinität zu Diskontern.

6. Mediennutzung Zeitbudgets:
- Die Mehrheit der Befragten gibt an, mehr Zeit zu Hause
verbringen zu wollen. Medien wie TV, Internet und Radio
profitieren von erhöhten Zeitbudgets.
- Kostenpflichtige Medien müssen mit verminderter Nutzung
rechnen. Ebenso reduziert man Out-of-Home-Entertainment (z.B.
Veranstaltungen, Kino,...).

Eckpunkte der Studie:
Feldzeit: 16.02. bis 22.02.2009
Durchführung von: 500 Interviews im Rahmen des CAWI
(Computer Assisted Web Interview)
Omnibus von meinungsraum.at
Zielpersonen: Webaktive Österreicherinnen und Österreicher
ab 14 Jahren
Sampling: Quotenstichprobe
Nettostichprobe: 500 Interviews

OMD Austria

OMD Austria ist eine der erfolgreichsten Media-Agenturen
Österreichs, mit einer Niederlassung in Wien, in der 45 Mitarbeiter
beschäftigt sind. Die Agentur ist der österreichische Arm der OMD
Worldwide (www.omd.com), der weltweit größten Mediaagenturgruppe mit
insgesamt 140 Büros in 80 Ländern und mehr als 4.500 Angestellten.
OMD Austria lag 2007 im österreichischen Focus-Billings
Agenturranking zum zweiten Mal auf dem dritten Platz.

Das Internationale Netzwerk ist vielfach ausgezeichnet:
- OMD wurde vom US-Branchenmagazin "Adweek" zur globalen "Media
Agentur des Jahres 2008" gekürt.
- Aus dem Werbefilm-Festival in Cannes ging OMD 2008 zum sechsten
Mal in Folge als erfolgreichste Media-Agentur hervor - sowohl
was die Anzahl der Siegerkampagnen als auch jene der so
genannten "Shortlist" angeht.
- OMD ist die meist ausgezeichnete Media-Agentur laut Gunn Report
2007.
- Bei den M&M Awards, die von der englischen Zeitschrift Media &
Marketing verliehen werden, heimste OMD 2006 die meisten
Auszeichnungen aller Media-Agenturen ein und wurde sowohl 2006
als auch 2007 zur "Media Agency of the Year" gekürt.
- Recma bewertet auf Basis verschiedener Parameter, wie
beispielsweise New Business Entwicklung oder Tools und
Forschungsansätze, die Dynamik oder "Vitalität" von Media-
Agenturen. 2007 wurde OMD im Dreijahresranking mit dem höchsten
Gütesiegel "A" ausgezeichnet.

OMG

Die Omnicom Media Group ist der internationale Arm der weltweit
größten Kommunikations und Marketingdienstleistungsgruppe Omnicom.
Sie umfasst zwei der führenden Mediaagenturnetworks - OMD und PHD -
und bündelt unterschiedliche Kommunikations-Services in mehr als 60
Märkten.

meinungsraum.at:

meinungsraum.at wurde im April 2007 gegründet. Das Unternehmen ist
ein Full-Service-Anbieter im Bereich der Online-Marktforschung. Das
Unternehmensmotto "Information und Wissen aus einer Hand"
unterstreicht die Beratungskompetenz von meinungsraum.at unter der
Geschäftsführung des Marktforschungsexperten Herbert Kling, der seit
1996 in diesem Bereich tätig ist und in seiner Karriere zahlreiche
Marktforschungs-Projekte für unterschiedliche Branchen durchgeführt
hat. meinungsraum.at ist Mitglied des VMÖ, des Expertenforum Online
Forschung, der WWG der WU Wien sowie von ESOMAR.

Kontakt:                               Kontakt:                     
 OMD Mediaagentur GmbH                  meinungsraum.at              
 Mag. Andrea Reschreiter                Herbert Kling                
 Research Director                      Geschäftsführer              
 Hasnerstraße 123                       Mariahilfer Str. 1d/13       
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