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   Hamburg (ots) - 

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   International tätige Unternehmen müssen bei ihrer Kommunikation 
schneller auf die sich rasant verändernden globalen Medientrends 
reagieren. So lautet ein Fazit des ersten Internationalen 
Kommunikationsforums der dpa-Tochter news aktuell. Gestern trafen 
sich in Frankfurt mehr als 100 Kommunikationsexperten zum eintägigen 
Kongress mit dem Titel "Medien und PR in einer globalisierten Welt".

   Matthias Vollbracht, Leiter Unternehmensanalyse von Media Tenor 
International, eröffnete den ersten Themenblock "Die Welt wächst 
zusammen - Internationale Kommunikation im Umbruch". Er machte sich 
stark für eine globale Planung von Kommunikationsprozessen. Die 
Umsetzung sollte aber in erster Linie lokal erfolgen. Weiterhin 
forderte er, dass die PR-Verantwortlichen die jeweiligen 
Themen-Agenden in den unterschiedlichen Ländern besser erkennen und 
für sich nutzen müssen. "Die globale PR konzentriert sich 
hauptsächlich auf die westlich orientierten Elite-Medien. China oder 
die arabischen Medien sind für viele PR-Treibende noch immer Terra 
incognita", kritisierte Vollbracht. Ähnlich argumentierte Dr. 
Christof E. Ehrhart, Head of Corporate Communications and Vice 
President von EADS, der sich Moderator Sebastian Vesper vom PR Report
in einem Interview stellte. "Für eine gute internationale 
Kommunikation braucht man ein Team in der Zentrale, das den Überblick
behält", so Ehrhart. Er machte deutlich, dass internationale 
Kommunikationsarbeit ein hohes Maß an "Leadership" erfordert - 
Zielvorgaben formulieren oder das Management intern auf 
Fehlentwicklungen hinweisen. "Communicative Leadership braucht 
Empathie - nach innen und außen", resümierte Ehrhart.

   Welche Fehler international kommunizierende Unternehmen machen 
können, zeigte Frank Roselieb, Leiter des Krisennavigators beim 
Kieler Institut für Krisenforschung. Er empfahl die Strategie der 
"Glokalisierung". Diese beinhaltet eine Mischung aus zentralen 
Elementen in der internationalen Hauptverwaltung sowie lokale 
Vorkehrungen in den nationalen Tochtergesellschaften. 
"Reputationspolster aufbauen. Einheitliche Kernbotschaften 
kommunizieren", fasste Roselieb seine Strategie zusammen. Wie 
Zielgruppen erfolgreich definiert und erreicht werden können, 
demonstrierte Torsten Oltmanns, Global Marketing Director bei Roland 
Berger Strategy Consultants. Er gab den Rat, Entscheider anhand ihrer
wichtigsten Präferenz zu klassifizieren - ihrem Job. "Wir adressieren
in erster Linie karriere- und arbeitsaffine Themen, die 80 Prozent 
der Wachzeit von Entscheidern dominieren." Dabei stellte er ein 
Modell vor, das Zielgruppen in Orchestermusiker, Solisten und 
Dirigenten aufteilt, und mit dessen Hilfe die passenden Botschaften 
erfolgreich kommuniziert werden können.

   Den zweiten Themenblock des Tages "Quo vadis Nachricht - 
Internationale Medien- und PR-Trends" leitete Rod Nicolson ein, VP 
Online Services bei PR Newswire. Er stellte die große Bedeutung von 
Social Media für die internationale Kommunikation dar und erläuterte,
wie Unternehmen diese Anwendungen erfolgreich einsetzen können. 
"There are new and changing audiences sourrounding us and we have to 
learn how to talk to them - as they want to talk to us. The chance to
be successful here is to speak to them using their ways and channels.
There is a hunger of consumers to participate", sagte Nicolson in 
seinem englischsprachigen Vortrag. In welcher Form die zunehmende 
Digitalisierung der Medien Auswirkungen auf die PR hat, machte Jürgen
De Graeve, Leiter Kommunikation Unternehmen bei der Audi AG deutlich.
"Viele Journalisten verlassen heute nicht mehr ihre Redaktion, 
sondern arbeiten den ganzen Tag am Newsdesk. Sie telefonieren 
höchstens noch. Dieser Logik muss bei der Kommunikation Rechnung 
getragen werden." Außerdem wies De Graeve im Zusammenhang mit Blogs 
auf die große Diskrepanz zwischen sich schnell im Internet 
verbreitenden negativen Nachrichten und langwierigen 
Entscheidungsprozessen in großen Unternehmen hin.

   Welche Rolle Gratiszeitungen mittlerweile im Ausland spielen, 
erläuterte Dr. Piet Bakker, Professor Cross Media Content von der 
School of Journalism and Communication Hogeschool in Utrecht und 
Associate Professor beim Department of Communication Science bei der 
University of Amsterdam. Er wies insbesondere darauf hin, dass der 
Stellenwert dieser Blätter in anderen europäischen Ländern wesentlich
höher ist als in Deutschland. "At the end of 2008 more than 40 
million copies of free dailies are distributed in 60 countries 
worldwide. Although most titles have distinct national features, free
dailies tend to look more alike across different countries then paid 
papers, also because they target a similar - young and urban - 
audience. Apart from that, international networks of free dailies 
emerge, connecting titles across countries but even across 
continents", sagte Bakker. Spannende Zahlen lieferte Bertrand 
Pecquerie, Direktor des World Editors Forum (WEF), der die Ergebnisse
des Newsroom Barometer 2008 vorstellte. Mehr als 700 Chefredakteure 
von Tageszeitungen aus allen Erdteilen sagen demnach voraus, dass die
Mehrzahl von Print- und Onlinenachrichten in Zukunft kostenfrei 
erhältlich sein wird (56 Prozent). Während fast 90 Prozent glauben, 
dass die Zukunft integrierten Newsrooms gehört, prognostizieren mehr 
als zwei Drittel der Chefredakteure, dass die Bedeutung von Meinungs-
und Analyseseiten in Zukunft weiter steigen wird.

   Welchen Herausforderungen sich eine international tätige 
Nachrichtenagentur heute und in Zukunft stellen muss, beschrieb Malte
von Trotha, Geschäftsführer der Deutschen Presse-Agentur (dpa). Er 
wies darauf hin, dass das Informationsbedürfnis der Menschen immer 
umfassender wird, die einzelner Medien aber immer heterogener. "Die 
klassische Nachricht verliert inmitten der globalen 
Echtzeit-Kommunikation an ökonomischem Wert. Wir müssen also unser 
Kernprodukt in einer Weise neu definieren, dass es über unseren 
bisherigen Kernmarkt hinausreicht. Nur wer Information und 
Technologie weit über das bestehende Maß hinaus verknüpft, wird dabei
erfolgreich sein", so von Trotha weiter. Ähnlich argumentierte 
Chefredakteurin Annette Milz vom medium magazin. "Nachrichten sind 
unverzichtbar. Der Wert der Nachricht ist allerdings ganz stark 
geprägt von der Glaubwürdigkeit des Mediums." Sie unterstrich, dass 
eine der größten Herausforderungen für die Medienbranche die 
Bereitstellung kostenloser Inhalte im Internet ist. "Wir haben es mit
einem Paradigmenwechsel zu tun, der da heißt: Kostenloskultur."

   Alle Referenten des Internationalen Kommunikationsforums im 
Überblick:

   * Dr. Piet Bakker, Professor Cross Media Content, School of 
Journalism and Communication Hogeschool, Utrecht und Associate 
Professor, Department of Communication Science, University of 
Amsterdam * Jürgen De Graeve, Leiter Kommunikation Unternehmen, Audi 
AG * Dr. Christof E. Ehrhart, Head of Corporate Communications and 
Vice President, EADS * Annette Milz, Chefredakteurin, medium magazin 
* Rod Nicolson, VP Online Services, PR Newswire * Torsten Oltmanns, 
Global Marketing Director, Roland Berger Strategy Consultants * 
Bertrand Pecquerie, Direktor, World Editors Forum (WEF) * Frank 
Roselieb, Leiter Krisennavigator, Institut für Krisenforschung * 
Malte von Trotha, Geschäftsführer, Deutsche Presse-Agentur (dpa) * 
Sebastian Vesper, Chefredakteur, PR Report (Moderation) * Matthias 
Vollbracht, Leiter Unternehmensanalyse, Media Tenor International
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  news aktuell
  Leiter Unternehmenskommunikation
  Jens Petersen
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