Werbung und Public Relations - Gegenspieler oder Verbündete?

Wien (OTS) - Im Rahmen der geforderten integrierten Kommunikation
stellt sich die Frage nach dem Zusammenspiel und gleichzeitig nach
dem Spannungsverhältnis von Werbung und PR. Alle
Kommunikationsdisziplinen sollten für die Steuerung und den Erfolg
des Unternehmens gebündelt eingesetzt werden. Und wer übernimmt dabei
die Führungsrolle? Einige Experten halten die Rolle von Public
Relations als wegweisendes Steuerungsinstrument.

Dass diese Fragestellung noch viel komplexer sei, betont Dr.
Beatrix Kerbler von torpedo brand and strategic consulting. Die
ehemalige Alleingeschäftsführerin von Saatchi & Saatchi Österreich
berät Unternehmen im Bereich Markenführung und Markenstrategie.

Unternehmen beschäftigen mittlerweile klassische Agenturen,
Spezialagenturen, Sponsoring, Eventagenturen oder
Unternehmensberater/innen, deren Aufgabe es ist, das Image der Marke
und damit auch des Unternehmens zu beeinflussen und zu verbessern.

"Wie sich immer wieder zeigt, ziehen selten alle an einem Strang,
ja sie arbeiten sogar (un)wissentlich gegeneinander. Teilweise wird
dabei millionenschweres Markenkapital vernichtet statt aufgebaut. Ob
die PR Agentur hier geeigneter ist, die Führungsrolle zu übernehmen
und so die Marken-Aktivitäten zu konzentrieren, lässt sich nicht so
einfach sagen", so Beatrix Kerbler.

Sie erachtet für die externe und erfolgreiche Beratung und Führung
einer Marke vier Eigenschaften als notwendig:

"1. Tiefe und genaue Kenntnis des Unternehmens, auch seiner
Potenziale und Zielsetzungen. Denn die Marke ist nichts anderes als
die Essenz aller Unternehmensinhalte.

2. Kompetenz und Führungsrolle, vom Kunden klar ausgesprochen,
gegenüber allen Beteiligten. Es droht sonst Kleinkrieg und das ‚not
invented here‚-Syndrom.

3. Hohes kreatives Verständnis, eigene Kreativität und Mut. Auch
zum Widerspruch und zur Provokation. Die Zukunft gehört dem Neuen.

4. Kein schlampiges Verhältnis, sondern eine mehrjährige
Partnerschaft, die Leistung fordert und Vertrauen braucht."

Was spricht bei der integrierten Kommunikation für die
Führungsrolle von Public Relations, und unter welchen Bedingungen
kann die Werbung mehr?

"Gute PR Agenturen haben den Vorteil, dass sie sich oft mehr mit
dem Unternehmen und seiner möglichen Zukunft beschäftigen und mehrere
Jahre für einen Kunden arbeiten. Das sind Punkte, die für die
Markenführung durch PR sprechen. Aber erstklassige Werbeagenturen,
denen es gelingt, mit dem Kunden ein dauerhaftes Verhältnis
aufzubauen, kennen das Unternehmen ebenso gut und können in der
Markenführung eine hohe Kreativität entwickeln. Diese
lebens-notwenige Kreativität in der Markenführung ist nicht unbedingt
eine Kernkompetenz der PR Agenturen. Hier müsste diese Branche
eindeutig aufrüsten, und diese Investition müsste vom Kunden auch
extra honoriert werden", erklärt Beatrix Kerbler.

Aus dem dringenden Wunsch heraus, die Steigerung der Markenwerte
zu bewirken, engagieren Unternehmen immer öfter eigene
Markenberater/innen.

"Hier ist aber deren Qualität und Referenz genau zu prüfen. Jeder
Ex-Kontakter einer Agentur kann sich Markenberater nennen, ohne
annähernd die Kompetenz zu haben.

Grundsätzlich sollte sich aber jeder Markenverantwortliche fragen,
wer ihn bei der Führung seiner Marke federführend berät und hier eine
zumindest mittelfristig haltbare Entscheidung treffen", rät Beatrix
Kerbler.

In ihrer Vorlesung im Rahmen des Masterprogramms Stufe I /
Schwerpunkt Public Relations der Akademie für Integrierte
Kommunikation AIK referierte sie über die wirtschaftliche und
kulturelle Bedeutung von Marken und über die Kennzeichen guter
Werbung.

bfi Wien: Der Einstieg in das 3. Semester/Masterprogramm Stufe I
der Akademie für Integrierte Kommunikation ist wieder im Herbst
möglich. Nach 2 Semestern schließt man als Akademische/r
Kommunikationsmanager/in ab (Schwerpunkt PR / "PRVA-geprüft" oder
Schwerpunkt Angewandtes Marketing). Im 5./6. Semester/Masterprogramm
Stufe II spezialisiert man sich weiter: PR/Lobbying und Public
Affairs oder PR/Investor Relations oder Angewandtes Marketing & BWL,
Abschluss. Master of Arts Integrierte Kommunikation.

Informationsabend: 9.6.2008, 18.00 Uhr, 1034 Wien,
Alfred-Dallinger-Platz 1, 01/81178/10100, www.bfi-wien.at

Rückfragehinweis:
bfi Wien, Mag. Gabriele Masuch
mailto: [email protected] , Tel.: 01/81178/10385

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