„Unternehmen, die in punkto Daten‚ in Schönheit sterben‘"

Clubabend des Marketing Club Österreich am 19. Oktober 2021: „Die Macht der Zahlen im Marketing – Messen vs. Kreativität?“

Wien (OTS) - Am Dienstagabend traf sich der Marketing Club Österreich im Designforum MQ Wien. Insgesamt fünf Experten diskutierten über die Messbarkeit von Marketingdaten und wie sie in Konkurrenz zur Kreativität stehen. Lukas Hetzendorfer (Inhaber R+7 Hetzendorfer Consulting), Christoph Schachner (Head of Growth WeAreDevelopers), Tilia Stingl de Vasconcelos Guedes (Teaching & Research Associate FHWien der WKW), Jana David-Wiedemann (CEO BBDO Wien) sowie Walter Zinggl (Geschäftsführer IP Österreich) tauchten tief in die Materie ein und führten angeregte Gespräche. Die gekonnte Moderation übernahm Birgit Schaller (Team Marketing Club Österreich & Inhaberin Contentagentur BiSness).

In einem waren sich alle Diskutanten einig, viele Unternehmen sind von der Flut an gewonnenen Daten wie auch von den zahlreichen Tools zur Messung schlichtweg überfordert. „Messen ist nur sinnvoll, wenn ich ex ante weiß, wie mir das Messergebnis bei der Planung oder der Evaluierung der Kampagne helfen kann. Ich warne vor der Datenflut, die aus manchen Kanälen auf den Werber einströmt: Aus den vielen Bäumen finde ich nur heraus, wenn ich eine Karte des Waldes im Kopf habe“, meinte Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich zum Thema. „Viele gemessene Parameter sind auch nur bei hoher Expertise der Messmethoden, Mess-Instrumente oder der jeweiligen Definitionen einordenbar.“

Die Lösung für eigentliche Business-Probleme fehlt

Dass Tools und Daten nicht automatisch zur richtigen Lösung führen, weiß auch Lukas Hetzendorfer, Inhaber der R+7 Hetzendorfer Consulting: "Die Macht der Zahlen wurde und wird seit jeher missverstanden und falsch interpretiert. Ich sehe viele Unternehmen, die in punkto Daten "in Schönheit sterben". Die also zwar alle möglichen Marketing-Tech-Tools im Einsatz haben, aber die Lösung von den zu Grunde liegenden Business-Problemen fehlt".

Kreativität ist nicht messbar, Lösungen schon

Den Fokus auf Kreativität richteten Jana David-Wiedemann, CEO BBDO Wien: „Kreativität als besondere Fähigkeit ist nicht messbar. Messbar sind Lösungen, die aus kreativer Arbeit entstehen. Und hier gilt es sich bewusst zu sein, dass diese Ergebnisse auch aus Faktoren entstehen, die mit Kreativität per se nichts zu tun haben“, so David-Wiedemann. „Bauchgefühl und Intuition sind wichtige Treiber für den Einfallsreichtum. Es ist wichtig die Dinge, also die Daten, mit anderen Augen zu betrachten. Denn Daten sind keine Wunderwaffe, sondern detailreiche Informationsquellen. Sie werden erst dann wertvoll, wenn wir sie stimmig nutzen.“

Es geht nicht um Messen vs. Kreativität

Diese Meinung teilte auch Tilia Stingl de Vasconcelos Guedes, Teaching & Research Associate FHWien der WKW: „Es geht nicht um ‚Messen vs. Kreativität‘. Beides ist in bestimmten Situationen entscheidend. Wichtig ist, differenzieren zu lernen, in welcher Situation welche Strategie besser angebracht oder nützlich ist. Menschen, die genaue Zielvorstellungen haben, Entscheidungen treffen und für diese auch die Verantwortung tragen, werden den entscheidenden Schritt voraus sein.“

„Manche sind regelrecht datengesteuert“

Christoph Schachner, Head of Growth WeAreDevelopers, bringt es zusammenfassend gut auf den Punkt: „Marketing funktioniert ohne Daten einfach nicht. Denn nur durch Daten wissen wir, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht.“ Doch Schachner sieht das auch kritisch: „Aber ich glaube auch, dass manche in der Branche zu weit in diese Richtung gegangen sind und regelrecht datengesteuert sind. Meiner Meinung nach ist es das Ziel von Marketing, Beziehungen aufzubauen. Und das Ziel von Daten, die Maßnahmen zu messen. Aber es braucht auch Kreativität und Mut, um überhaupt zu den Maßnahmen zu kommen.“

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