WIFO: Optimismus und Skepsis im Weihnachtsgeschäft 2018

Wien (OTS) - Der heimische Einzelhandel kann im Dezember 2018 mit einem weihnachtsbedingten Mehrumsatz entsprechend dem Vorjahresniveau rechnen. Die gesamt­wirtschaftlichen Rahmenbedingungen würden wie auch 2017 einen Anstieg erwarten lassen, der bisherige Jahresverlauf in den Umsätzen rät indes zur Vorsicht. Das WIFO prognostiziert für das diesjährige Weihnachtsgeschäft demnach nominelle Mehrumsätze (netto) von rund 1,25 Milliarden Euro, bei einem Umsatzvolumen insgesamt von 6,27 Milliarden Euro. Der Handel mit Spielwaren, Uhren und Schmuck sowie mit Büchern verzeichnet weiterhin die stärksten Umsatzspitzen im Dezember.

Mit dem kommenden Advent-Einkaufssamstag (1. Dezember) startet der heimische Handel wieder ins Dezember-Weihnachtsgeschäft. Die Zeit bis zu Weihnachten und dem Jahresausklang soll dem Handel dabei wieder Mehrumsätze in die Kassen spülen. Nach einem recht soliden Umsatzergebnis im vergangenen Jahr (+1,26 Milliarden Euro bzw. +2,4 Prozent) ist der Ausblick für heuer ambivalent: Optimistisch stimmen u. a. die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen, für Skepsis und Zurückhaltung sorgt die in Teilbereichen schwache Umsatzentwicklung im Einzelhandel in den vergangenen Monaten. Vor diesem Hintergrund prognostiziert das WIFO für den gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz im Dezember in etwa auf dem Vorjahresniveau (1,25 Milliarden Euro). Insgesamt wird das Umsatzvolumen dabei im Dezember 2018 auf nominell 6,27 Milliarden Euro geschätzt. Im Durchschnitt kann somit jeder fünfte umgesetzte Euro als weihnachtsbedingter Mehrumsatz in den Kassen markiert werden.

Die Höhe der Dezember-Umsatzspitzen nimmt in vielen Branchen über die letzten Jahre hinweg jedoch kontinuierlich ab. "Sonder-Aktionstage im November, wie etwa Black Friday, Cyber Monday bzw. Cyber Week, aber auch der anhaltende Trend zu Gutscheingeschenken, die erst bei Einlösung in den Folgemonaten als Umsatz gezählt werden, verschieben die klassischen Weihnachtsumsätze auf andere Monate", so WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly. Auch trägt das veränderte Konsumverhalten, vermehrt Online und nicht unmittelbar auf Onlineshops heimischer Händler (Stichwort Amazon, Zalando und Co) einzukaufen, dazu bei, dass die gezählten Umsatzspitzen niedriger ausfallen.

Dennoch liegt das Umsatzvolumen im Dezember im Branchendurchschnitt um rund 25 Prozent über einem "normalen" Verkaufsmonat. Die Top-5-Branchen mit den höchsten Umsatzspitzen sind: der Spielwarenhandel und der Handel mit Uhren und Schmuck mit rund 125 Prozent, gefolgt vom Buchhandel, dem Bereich der Unterhaltungselektronik sowie der Warenhäuser mit Spitzen zwischen 70 und 90 Prozent.

Abbildung 1: Umsatzspitzen der Top-5-Einzelhandelsbranchen im Dezember 2017 - auf der WIFO-Website

Abbildung 2: Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen), nominell - auf der WIFO-Website

Ein Rückblick auf das letztjährige Weihnachtsgeschäft mit einem Nettomehrumsatz von 1,26 Milliarden Euro (+30 Millionen Euro) zeigt, dass die positive Stimmung der heimischen Konsumenten und Konsumentinnen und die allgemein gute Konjunkturlage zum Jahresausklang, gepaart mit einem robusten unterjährigen Geschäftsverlauf im Einzelhandel (Jänner bis November 2017 +2,8 Prozent nominell), in einen durchaus soliden weihnachtsbedingten Mehrumsatz gemündet ist. Das Umsatzvolumen im gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) belief sich damit im Dezember 2017 auf 6,30 Milliarden Euro. Die nicht ganz so ideale Verteilung der Verkaufstage unterstreicht das gute Ergebnis noch zusätzlich. "Mit dem 8. Dezember an einem Freitag gelegen, bot sich die Option für ein verlängertes Urlaubswochen­ende, ebenso fiel der 24. Dezember (Sonntag) als Last-minute-Einkaufstag weg", konstatiert Jürgen Bierbaumer-Polly.

Der Ausblick für das Weihnachtsgeschäft 2018 ist einerseits geprägt von einem gesamtwirtschaftlichen Umfeld, welches zwar im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und zur ersten Jahreshälfte an Dynamik verloren hat, aber weiterhin als günstig angesehen werden kann. Als stabilisierend erwies sich im Jahresverlauf die Konsumnachfrage, auch wenn sich die Konsumentenstimmung gegenüber den Höchstwerten zu Jahresbeginn etwas eingetrübt hat. Die Einkommen der privaten Haushalte wurden durch die günstige Lage auf dem Arbeitsmarkt gestützt. Die Beschäftigung tendiert weiterhin aufwärts, und die Arbeitslosigkeit geht zurück.

Andererseits zeichnen die Einzelhandelsumsätze (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) im bisherigen Jahresverlauf, und vor allem jene der letzten Monate, ein deutlich schwächeres Bild. Die Umsätze (laut Statistik Austria) liegen aktuell von Jänner bis September nominell bei +1,8 Prozent und damit um mehr als 1 Prozentpunkt unter dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Auch dürfte das kumulierte Ergebnis bis einschließlich November (WIFO-Schätzung) ähnlich vom Vorjahreswert abweichen. Das milde Herbstwetter bis weit in den November hinein hat hier dämpfend auf die Kauflaune, insbesondere im Bereich Bekleidung und Schuhe, der heimischen Konsumenten und Konsumentinnen gewirkt.

"Die Umsatzentwicklungen zuletzt geben Anlass zu Skepsis auf einen starken Jahresendspurt und höhere Mehrumsätze im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Gleichzeitig erlaubt aber eine Reihe relevanter Indikatoren für die Ausgabenbereitschaft der Konsumenten, optimistisch zu sein. In den Prognosemodellen halten sich beide Bestimmungsgrößen die Waage und lassen auf einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz im Dezember auf Vorjahresniveau schließen", fasst WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly zusammen.

Methodenhinweis und Datengrundlage

Das WIFO definiert das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel als jene Mehrumsätze im Dezember, die ein gewisses "Normalmaß" übersteigen. Als Richtwert wird hier einerseits die durchschnittliche Umsatzentwicklung von Jänner bis November herangezogen, andererseits auch die Trend-/Konjunkturentwicklung im heimischen Einzelhandel der vergangenen Monate berücksichtigt. Kalenderbedingte Effekte (wie beispielsweise die Zahl der Verkaufstage oder deren Verteilung) fließen ebenso gewichtet in die Abschätzung ein.

Als Datengrundlage stehen die Umsatzindizes aus der Konjunkturstatistik Handel von Statistik Austria zur Verfügung. Diese beinhalten Nettoumsätze im Inland umsatzsteuerpflichtiger Unternehmen.

Rückfragen & Kontakt:

Rückfragen bitte am Donnerstag, dem 29. November 2018, zwischen 12 und 14 Uhr an Dr. Jürgen Bierbauer-Polly, Tel. (1) 798 26 01 - 239, juergen.bierbaumer-polly@wifo.ac.at

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