Big Data und Empathie – so gelingt Agenda Surfing

Kommunikationsprofis diskutierten beim APA-DeFacto BusinessBreakfast über technologische Möglichkeiten und nötige menschliche Fähigkeiten beim Platzieren von PR-Botschaften

Wien (OTS) - Die Kombination aus Analytics und Einfühlungsvermögen, gepaart mit genügend Ressourcen, macht den Erfolg von Agenda Surfing in der Kommunikation aus. Darin waren sich die Expertinnen und der Experte am Podium des heutigen APA-DeFacto BusinessBreakfasts in Wien einig. Agenda Surfing – also das Aufspringen auf Themen, die die Öffentlichkeit bewegen, um die eigene Botschaft zu platzieren – ist kein neues Thema in der PR, allerdings stehen Kommunikatoren immer mehr neue Instrumente zur Verfügung, um die Methoden zu verfeinern und neuen Herausforderungen zu begegnen.

So identifizierte Sabrina Oswald, Inhaberin der Kommunikationsagentur Futura, in ihrer Keynote fünf essenzielle Faktoren, die die Kommunikationslandschaft derzeit verändern: Mobile, Algorithmen, Profiling, Alternative Media/Fake News und Bots. „Oft gibt es etwa noch viel zu wenig Verständnis darüber, wie Algorithmen tatsächlich funktionieren und genutzt werden können“, konstatierte Oswald. Trotz dieser technologielastigen „Game changer“ gelten jedoch beim Agenda Surfing auch altbewährte Regeln: „Feingefühl und ein Vorgehen, das positive Emotionen schafft, sind hier natürlich schwer notwendig“. So sei eine Rabatt-Aktion für Putzmittel am aktuellen Frauentag einer heimischen Drogeriekette wohl eher fraglich.

Saskia Wallner, CEO der Kommunikationsagentur KetchumPublico, pflichtete bei: „Für PR-Experten ist Agenda Surfing etwas, das wir seit jeher machen – es geht immer darum, den richtigen Zeitpunkt und das richtige Umfeld für Botschaften zu erkennen und zu nutzen.“ Komplett neue Themen zu setzen und damit eine breite Masse zu erreichen, sei angesichts der immer zahlreicheren Kanäle und Öffentlichkeiten mittlerweile praktisch unmöglich, „dazu müsste man schon die Bundesregierung sein, und auch die schafft es nicht immer“, so Wallner.

Umgekehrt sei es immer mal wieder angebracht, ein vorhandenes Thema nicht zu kommentieren – auch dafür seien Empathie und mitunter Mut nötig, ergänzte ÖAMTC-Kommunikationsleiterin Ursula Messner. „Es gibt Themen, zu denen können wir als ÖAMTC nicht schweigen, etwa der Dieselskandal. Dazu gibt es auch zahlreiche direkte Anfragen von Kunden. Aber wir müssen und werden uns nicht zu jedem verkehrspolitischen ‚Rülpser‘ äußern.“

Feingefühl, ein gutes Einschätzungsvermögen, Erfahrung und ein starkes Team betonte auch Ursula Riegler, Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Coca-Cola HBC, als essenzielle Zutaten für den Kommunikationserfolg: „Auf großen Marken liegt oft große Aufmerksamkeit, nicht immer ist das gewollt. Die Verantwortung ist groß, denn ein Fehler in unserer Kommunikation kann weltweite Folge für die Marke haben.“

Zur Identifikation von aufkommenden Themen stellt etwa APA-DeFacto Tools zur Verfügung, die das „Zuhören am digitalen Stammtisch“ möglich machen. Geschäftsführer Klemens Ganner gibt jedoch zu bedenken: „Aufgrund von aktuellen Skandalen und der DSGVO ist davon auszugehen, dass die Social Networks immer weniger Daten an andere Unternehmen weitergeben – der Teil, den wir ‚hören‘ können, wird also immer kleiner.“ Umgekehrt werden die Möglichkeiten, Big Data zu nutzen, immer ausgefeilter. „In der stetig wachsenden Datenflut zu bewerten, was wirklich relevant ist, ist die große Herausforderung dabei.“

Das Video der kompletten Veranstaltung ist verfügbar unter: facebook.com/DeFactoSuchmaschine

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