OTSconnect-Branchenfrühstück: „Added Value oder Schleich(dich)werbung?“

Expertinnen und Experten diskutierten über Wirk- und Unwirksamkeit von Content Marketing und Native Ads

Wien (OTS) - Story Telling, bewegte Bilder oder Suchmaschinenoptimierung waren nur der Anfang. Ein optimaler Marketingmix kommt künftig ohne Native Ads, Viral oder Programmatic kaum noch aus. Gutes Content Marketing besteht aus einer Kombination von Technik und Relevanz, so der Tenor einer Expertendiskussion der Reihe APA-OTSconnect, die heute, Mittwochvormittag, im Radiokulturhaus über die Bühne ging. 

Mindshare-Chief Digital Officer Christine Antlanger-Winter startete mit einer Begriffsdefinition: „Native Ad ist ein neuer Begriff für etwas, das es schon lange gibt: Werbung mit inhaltlicher Anmutung, die Information bietet. Schon klassische Advertorials waren Native Advertisting. Der einzige Unterschied liegt in der Automatisierung, die durch digitale Medien möglich ist.“ Eine echte Neuigkeit sei auch Content Marketing nicht. „Das ist ein strategischer Ansatz, es werden Inhalte produziert und generiert, Geschichten um Produkte gebaut und die Zielgruppe über Relevanz und Emotion angesprochen.“

Für Jochen Hahn, Head of Productmanagement der Styria Media Group, gehe es vorab darum, die Zielgruppe zu definieren und herauszufinden, welche Botschaften man ihr anzubieten hat. Das Medium „miss“ setze als Hauptkanal für die Zielgruppengewinnung Soziale Medien ein: „Durch Targeting können wir auf Facebook unsere Zielgruppe ganz gezielt ansprechen.“

Mark Philipp Wondra, Verkaufsleiter beim Internetmarketing-Unternehmen AboutMedia, sieht das Surfverhalten des Users als wichtigen Bestandteil des Content Marketings und hat dafür eigene Datenexperten im Unternehmen. „Gute Geschichten zu erzählen, die Mehrwert bieten und eine Beziehung zum Kunden aufbauen, ist das eine. Das Thema ist aber auch ganz stark mit Big Data verknüpft. Wir haben viele Infos über unsere Nutzer. Es gilt, diese auch nutzbar zu machen.“

Beim Kurier, wo man gemeinsam mit der OMV im vergangenen Jahr vom Weltzeitungsverband WAN IFRA den Preis für die weltbeste digitale Kampagne erhielt, kommt es laut Martin Gaiger, Geschäftsführer von Kurier Digital, besonders darauf an, wie gut man seinen Leser oder Nutzer kennt und wie vertrauenswürdig das Format ist, in das die Inhalte eingebettet werden. „Wir achten besonders auf die journalistische Qualität. Texte, die von Werbepartnern kommen, werden immer unseren Inhalten angepasst.“ Auch bei der „miss“ gibt es eine Schnittstelle zwischen Verkauf und Redaktion, wo die Inhalte so aufbereitet werden, dass sie in die redaktionelle Linie passen.

Dass die Konsumenten immer weniger direkt auf die eigenen Plattformen, sondern häufiger über Drittkanäle, z.B. Soziale Medien, kommen, sieht Antlanger-Winter positiv: „Es ist großartig, zu wissen, in welchem Mood der User ist, so können wir ihm exakt das anbieten, was er wirklich braucht – und das in Echtzeit. Relevanz ist schließlich etwas, das sich ständig ändert.“  

Für ein Qualitätsmedium sei die Trennung zwischen Werbung und dem redaktionellen Produkt sehr wichtig. Gaiger sieht das beim Kurier über die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht und der klaren Angabe des Absenders erfüllt. Hahn erwidert, dass es „schon Ziel der Werber ist, dass eine bestmögliche Verschleierung vorherrscht und der User hinters Licht geführt wird. Nicht überall ist die Unterscheidung so eindeutig, wie wir das gerne hätten“. Antlanger-Winter will indes nicht „Content Marketing“ per se als manipulativ sehen: „Verantwortungsvoller Umgang ist keine Frage der Werbeform.“

Hahn spricht die steigende Bedeutung von Video-Inhalten – vor allem bei den jungen Zielgruppen – an: „Die Änderung des Nutzungsverhaltens Richtung Bewegtbild ist ein wichtiges Thema, das man unbedingt im Auge behalten sollte.“

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