Aktuelle Studie: Moderater Alkoholkonsum als neuer Trend der Millenniums-Generation

Linz (OTS) - Eine neue, globale Studie über die Trinkgewohnheiten der Millenniums-Generation (im Alter zwischen 21 und 35 Jahren) enthüllt einen neuen Trend: Selbstbestimmung sowie Kontrolle über das eigene Handeln sind die motivierenden Faktoren für moderaten Alkoholkonsum (= Selbstkontrolle wird nicht beeinflusst) beim Ausgehen. Das Bewusstsein über das eigene Selbst bzw. Image und das Behalten von Kontrolle sind die motivierenden Faktoren für eine Mäßigung (für die Studie definiert als Alkoholkonsum, der die Kontrolle über die eigene Person nicht einschränkt) beim Alkoholkonsum beim Fortgehen. 75% der „Millennials“ sagen, dass sie ihren Alkoholkonsum meistens einschränken, wenn sie unterwegs sind. Insbesondere die Popularität und Reichweite von Social Media in dieser Altersgruppe trägt dazu bei, dass Selbstkontrolle oberstes Anliegen ist.

Für die Studie befragte das Trend-Analyse-Unternehmen Canvas8 im Auftrag von Heineken 5.000 Premium-Bier-Trinker zwischen 21 und 35 Jahren aus fünf Ländern (USA, Großbritannien, Niederlande, Brasilien und Mexiko). Ziel war es, Einblicke für die aktuellste „Enjoy Heineken® Responsibly“-Kampagne unter dem Motto „Moderate Drinkers Wanted“ zu gewinnen, welche den Trend zum verantwortungsvollen Konsum verstärken soll.

Die Schlüsselergebnisse:

Selbstbestimmung – Maßvoller Konsum

  • 69% der Befragten geben an, dass sie vorrangig deswegen ihren Alkoholkonsum limitieren, damit sie die Kontrolle behalten.
  • Mehr als jeder Dritte (36%) gibt zu, dass sie sich in der Vergangenheit schon wegen Fotos, auf den sie betrunken ausgesehen haben und die dann auf Social Media aufgetaucht sind, geschämt haben.

Fokus auf die Zukunft

  • 89% akzeptieren, dass sie verantwortlich sind für den Verlauf ihres eigenen Lebens.
  • 69% haben das Gefühl, für eine erfolgreiche Karriere härter arbeiten zu müssen als ihre Eltern.
  • Wenn es darum geht, „den Einen oder die Eine“ zu finden, sagen 97 Prozent, dass exzessives Trinken nicht zielführend ist.
  • 71% glauben, dass ihr Leben besser ist, wenn sie sich in ihrem Verhalten mäßigen.

Qualität vor Quantität

  • Geschmack (41%) und Qualität (32%) bestimmen die Auswahl des alkoholischen Getränks.
  • Der Preis ist für jeden Fünften (19%) das ausschlaggebende Kriterium, während die alkoholische Stärke des Getränks nur für einen aus zwanzig relevant ist (4%).
  • Ein gelungener Abend beinhaltet gutes Essen und Freunde, ein exzessiver Alkoholkonsum wird vernachlässigt.
  • Außerdem suchen sie eher nach „neuen Erfahrungen“ als nach der immer gleichen „guten Unterhaltung“ (39%).

Alles mit Maß und Ziel

  • 38% sagen, dass sie ihren Alkoholkonsum bei jedem Mal mäßigen, wenn sie ausgehen.
  • 75% beschränken ihren Alkoholkonsum meistens wenn sie ausgehen.
  • Mehr als die Hälfte der Befragten respektiert die Entscheidung von anderen, sich zu mäßigen – ohne zu sticheln oder Druck auszuüben.

Brau Union Österreich-Generaldirektor Markus Liebl sagt dazu: „Die Studie zeigt, dass Mäßigung eine aktive Entscheidung der imagebewussten Generation ist, um Selbstkontrolle zu behalten. Moderater Genuss erlaubt es der Millenniums-Generation, ihren eigenen Wirkungsgrad auf andere selbst zu steuern und sich bietende Gelegenheiten zu nutzen. Da Social Media in dieser Altersgruppe so weit verbreitet und die „persönliche Marke“ so wichtig ist, geht es beim Alkoholkonsum immer mehr um Qualität, nicht um Quantität.“

„Die Millenniums-Generation ist in einer Zeit aufgewachsen, die von schnellen technischen Änderungen, Globalisierung und wirtschaftlichem Umbruch geprägt ist. Deswegen ist ihre Lebenseinstellung deutlich anders als jene der vorangegangenen Generationen: Moderates Trinken, das Leben in die eigene Hand zu nehmen, bewusst positiv gestalten und das Beste aus den Gelegenheiten machen, sind Teil ihres Lebensstils“, meint Andreas Stieber, Geschäftsführer Marketing bei der Brau Union Österreich.

Vor diesem Hintergrund hat Heineken die neue Markenkampagne unter dem Titel „Moderate Drinkers Wanted“ gestartet. Erstmals spielen Frauen die Hauptrolle in einer Heineken-Kampagne und sollen die Männer auf eine positive Art und Weise ermutigen, ihr Trinkverhalten zu mäßigen. Durch diese Kampagne glaubt Heineken dazu beitragen zu können, dass moderater Alkoholkonsum bei Konsumenten immer wichtiger wird.

Die neue Kampagne baut auf der Selbstverpflichtung von Heineken auf, seine Bekanntheit zu nutzen, um die Botschaft „Enjoy Responsibly“ zu vermitteln. 10 Prozent der Medienausgaben werden dafür verwendet, außerdem werden Sponsoring-Vereinbarungen dahingehend genützt – z. B. bei der UEFA-Champions-League, dem Rugby World Cup oder Musik-Events rund um den Globus. Auch auf mehr als 8 Milliarden Flaschen und Dosen der Marke Heineken wurde die Botschaft des verantwortungsvollen Konsums im Jahr 2015 verbreitet.

Über „Enjoy Heineken Responsibly”:

„Moderate Drinkers Wanted” ist Teil der „Enjoy Heineken® Responsibly (EHR)” Kampagne, die 2004 gestartet wurde und darauf abzielt moderaten Alkoholkonsum voranzutreiben. „Enjoy Heineken® Responsibly” ist das Zugpferd der Bemühungen im Heineken Konzern, nichts desto trotz wird moderater Alkoholkonsum bei allen Marken hoch geschrieben. Als Marktführer ist sich Heineken seiner Verantwortung bewusst, will als gutes Beispiel vorangehen und moderaten Alkoholkonsum aktiv bewerben.

HEINEKEN Mitarbeiter sind Botschafter für diese Zielsetzungen. Viele lokale Märkte haben die Botschaften auf ihre Märkte angepasst. Zudem arbeitet Heineken auch mit verschiedensten Stakeholdern zusammen um moderates Verhalten zu fördern und über Alkoholmissbrauch zu informieren.

Über „Moderate Drinkers Wanted”:

Der neue TV-Werbespot von Emmy-Award Gewinner Direktor Nicolai Fuglisg wurde in Bars in Los Angeles und in der U-Bahn gedreht. Prominente weibliche Stars haben die Kampagne begleitet. Zusätzliche Informationen auf Anfrage.

Über HEINEKEN:

HEINEKEN ist weltweit der internationalste Bierbrauer und der führende Erfinder und Vermarkter von Premium Bier und Cider. Geführt von der Marke Heineken®, hat die Gruppe ein erfolgreiches Portfolio mit mehr als 250 internationalen, regionalen, lokalen und Spezial-Bieren und Cider. HEINEKEN verschreibt sich der Innovation, langfristigen Marken-Investitionen, konsequentem Verkauf und fokussiertem Kostenmanagement. Unter der Agenda „Brewing a Better World“ ist Nachhaltigkeit in allen Geschäftsprozessen integriert. Der Konzern beschäftigt ca. 81.000 Mitarbeiter und betreibt mehr als 160 Brauereien in 70 Ländern. Heineken N.V. und Heineken Holding N.V. Aktien sind an den Euronext-Börsen in Amsterdam verfügbar.

Über die Brau Union Österreich

Über 4,9 Mio. HL Bier setzt die Brau Union Österreich in einem Jahr ab – mit vierzehn führenden Biermarken, über 100 Biersorten und laufenden Innovationen. Zusätzlich vertreibt die Brau Union Österreich seit April 2015 die Cider-Marke Strongbow in Österreich. Das Unternehmen steht sowohl für internationale Premium-Brands wie Heineken, Desperados und Affligem, als auch für nationale Top-Marken wie Gösser oder Zipfer und für regionale Marken wie Puntigamer, Kaiser, Schwechater, Schladminger, Reininghaus oder Wieselburger. 2.200 Mitarbeiter in ganz Österreich sorgen dafür, dass rund 49.000 Kunden und 5 Mio. Bierliebhaber im ganzen Land mit Bier versorgt werden. Dass die Brau Union Österreich dabei auf beste Rohstoffe, höchste Qualität und nachhaltige Produktion – sowohl im Umwelt- als auch im gesellschaftlichen Bereich – setzt, versteht sich von selbst. Seit 2003 ist die Brau Union Österreich Teil der internationalen Heineken-Familie.

Rückfragen & Kontakt:

Mag. Dr. Gabriela Maria Straka, EMBA
Leitung Kommunikation/PR & CSR
Diplom-Biersommelière
Tel.: 0732 6979 2670
E-Mail: g.straka@brauunion.com
www.brauunion.at

MMag. Monika Steinkogler, Bakk.
Kommunikation/PR
Biersommelière
Tel.: 0732 6979 2378
E-Mail: m.steinkogler@brauunion.com
www.brauunion.at

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