Nowak: "Wenn die PR stärker wird, wird das Gegenhalten der Journalisten auch größer."

Journalismus wird gegenüber PR-Agenturen kritischer

Wien (OTS) - Am 19. Januar diskutierten beim Forum des Friedrich Funder Institutes (FFI) im Managementclub Rainer Nowak, "Die Presse"-Chefredakteur, Claudia Reiterer, ORF, Politikberaterin Heidi Glück und der Kommunikationswissenschaftler Roland Burkart die Frage, ob sich der Journalismus von der PR in seiner Arbeit instrumentalisieren lässt.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive sind bezahlte Inhalte und Schleichwerbung nichts Neues; sogenannte "free puffs", das sind Gratisartikel im redaktionellen Teil einer Zeitung als Gegengeschäft zu einem geschalteten Inserat, lassen sich bis in die 1890er Jahre zurückverfolgen, erläuterte Burkart. In Österreich sei das Verhältnis zwischen Journalisten und PR-Beratern noch ausgewogen, während in den USA auf einen Journalisten bereits 4,6 PR-Berater kommen. Durch die Digitalisierung sei der Druck auf die Redaktion größer geworden. Sowohl PR als auch Journalismus erzeugen gesellschaftliche Wirklichkeiten, worin laut Burkart ihre Gemeinsamkeit liege.

Journalismus wird gegenüber PR-Agenturen kritischer

Dieser Einschätzung widersprach Nowak. Während PR-Agenturen im Auftrag eines Unternehmens agierten, obliege es dem Journalisten im Interesse der Leserschaft und der Gesellschaft Nachrichten zu selektieren, zu bewerten und sinnvoll einzuordnen. Für Nowak ist das kritische Gegenhalten der Journalisten gegenüber interessengeleiteter Kommunikation in den letzten Jahren größer geworden. Vergleicht man den innenpolitischen Teil heimischer Zeitungen von heute mit jenen von vor 40 Jahren, werde diese erfreuliche Entwicklungen für jeden Leser sofort ersichtlich.

Natürlicher Interessengegensatz zwischen PR und Journalismus

Interessengegensätze zwischen PR und Journalismus liegen für Claudia Reiterer in der Natur der Sache: "Die PR sucht Nähe zu Journalisten, wir wollen die Distanz." Weil der ökonomische Druck auf Redaktionen größer werde, brauche es den klassischen Journalismus umso mehr. Der ökonomische Druck ist so groß wie der politische. Es gibt immer mehr, die für beide Bereiche arbeiten.

PR-Inhalte müssen für den Leser klar als solche gekennzeichnet sein

Für Heidi Glück ist es legitim, dass man als Auftraggeber eines Inserates auch das passende Umfeld haben will. Für den Leser sei aber wichtig, dass bezahlte Inhalte anders gestaltet werden als redaktionelle Inhalte. Glück monierte, dass Schrift und Layout bei bezahlten und redaktionellen Inhalten mittlerweile oft vollkommen gleich gestaltet seien. Wenn PR-Geschichten journalistisch aufbereitet werden, wäre es für den Leser nicht nachvollziehbar, dass es sich um bezahlte und interessengeleitete Kommunikation handle.

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