Experten über "Maßstäbe" für erfolgreiche Kommunikation

"Planen - messen - evaluieren" - Hochkarätige Diskussionsrunde bei Präsentation der neuen DeFacto-Online-Analyseplattform

Wien (OTS) - Was moderne Medienbeobachtungs- und Analyse-Tools leisten (müssen), wie Profis ihre PR-Arbeit messen und bewerten und welche Strategien und Werkzeuge sie dabei unterstützen - darüber unterhielt sich gestern, Mittwochabend, eine hochkarätige Podiumsrunde aus Kommunikationsverantwortlichen und Vertretern der Wissenschaft bei der Präsentation der neuen APA-DeFacto-Analyseplattform im Wiener Novomatic Forum. Vor einem interessierten Branchen-Publikum diskutierten Peter Schiefer (Telekom Austria Group), Manuela Schürr (Agrarmarkt Austria Marketing), Robert Lechner (OMV AG) und Julia Wippersberg (Universität Wien).

Gerade für Unternehmen und Organisationen, die im Lichte oder in der Kritik der Öffentlichkeit stehen, ist eine Medienresonanzanalyse ein "absolutes must have", sagte Julia Wippersberg vom Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. "Image und Reputation sind nachhaltige Erfolgsfaktoren, die in den Köpfen der Menschen entstehen. Zu einem großen Teil werden diese über die Medien transportiert. Ein positives Image erhöht das Vertrauen und schließlich auch den Umsatz." Wippersperg ist überzeugt, dass Kommunikation sich den "Maßstab" gefallen lassen müsse, dennoch ließe sich Image aus ihrer Sicht nicht in Euros umrechnen. Dafür gäbe es einen Katalog an Kennzahlen wie Präsenz, Tonalität, Kernbotschaften u.Ä., die unternehmensindividuell zum Tragen kommen müssten. "PR muss in der Lage sein, den Wert der Kommunikation zu argumentieren - dafür gibt es Werkzeug."

Für Telekom Austria-Pressesprecher Peter Schiefer ist es wichtig, sich vorab Ziele zu setzen und deren Erreichen zu messen. "Wenn wir den Anteil der Skandalberichterstattung senken wollen und dafür die Produktgeschichten erhöhen, dann sprechen wir von Prozentsätzen. Mit der Evaluation habe ich einen Indikator und kann das gezielt steuern." In Krisensituationen sieht Schiefer anhand des täglichen Pressespiegels, wie schnell sich Themen freisetzen, in der Analyse ist dann messbar, wie "hoch die Welle war, wie sich die Geschichte entwickelt hat und wie sie auch wieder runter ging."

Der Blick in den Pressespiegel sei laut Manuela Schürr, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Agrarmarkt Austria Marketing, die erste Tätigkeit des Tages. Gegen Mittag folgen die Informationen aus der Social Media-Beobachtung. "Damit haben wir vor einem Jahr gestartet. Anfangs erhielten wir die gesamte Menge - eine unüberschaubare Anzahl an Meldungen. Wir dachten, wie könnten sparen. Heute sehen sich Lektorinnen und Lektoren von APA-DeFacto an, was für mich interessant sein könnte. Mit 30 bis 40 Meldungen behalten wir einen guten Überblick und können sofort reagieren."

Kaum bewältigbare Informationsfluten kennt auch Robert Lechner. Für den ehemaligen Journalisten und nunmehrigen stellvertretenden Pressesprecher der OMV AG sind Tools, die ihm "zeigen, was wirklich wichtig ist", daher nicht mehr wegzudenken. "Wir messen Kommunikationserfolge daran, dass Informationen besser verstanden wurden und sich in der Berichterstattung richtig wiederfinden." In Medienanalysen sieht Lechner außerdem "gute Waffen" für die firmeninterne Legitimation der PR-Arbeit. Mittels Input/Output-Analyse kann er in seinem Berufsalltag gezielt demonstrieren, "was Presseaussendungen können und welche Themen in welcher Form übernommen wurden." Schürr bestätigt: "Die Analysen sind gute Messinstrumente, um darzustellen, dass manches eben 'keine Geschichte' ist".

Die Quantität, d.h. wie oft das Unternehmen oder der CEO in den Medien vorkommen, ist für Schiefer ein wichtiges Kriterium, interessanter jedoch sei, "mit welchen Themen es uns gelungen ist, uns in den Medien zu positionieren".

Schürr schnürt ihr Stimmungsbild aus allen Medien. Sie hebt die Vielzahl an Quellengattungen, die beobachtet und analysiert werden, und deren direkte Vergleichbarkeit hervor: "Für mich ist es spannend zu sehen, wo ein Thema begonnen hat und welche Wege es nahm - ob OTS-Aussendung, Printartikel oder ein Social Media-Posting." Dabei hat sie vor allem auch die Regionalzeitungen im Visier: "Diese sind sehr nah am Menschen dran und können viel Vertrauen generieren."

Schiefer und Schürr zählen zu den ersten Nutzern des neuen DeFacto Online-Analysetools. Beide Unternehmen haben kürzlich ihre ersten interaktiven Analysen erhalten. Für Schiefer stehen derzeit die Aktualität sowie das schnelle und analytische Feedback über positive und negative Highlights in der Berichterstattung im Fokus. Schürr sieht den großen Vorteil in der Relevanz und im Überblick: "Ich würde untergehen, würde ich jedes einzelne Clipping kriegen. Ich bin dankbar, dass es Menschen gibt, die sagen, das ist wichtig für Frau Schürr und das nicht."

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