Für viele Unternehmen ist Employer Branding unbekanntes Terrain

Employer Branding wird häufig mit Consumer-Branding gleichgesetzt

Wien (OTS) -

  • Wenige Unternehmen haben ausformulierte Arbeitgeberpositionierung und klare Botschaft
  • Wettbewerb um die besten Kandidaten wird intensiver werden
  • Rollenbild des HR-Managers wird sich ändern

"Mit Employer Branding kann die Mehrzahl der Personalverantwortlichen in den österreichischen Unternehmen nichts Konkretes anfangen", so eine Kernaussage der 1. Monster-Employer Branding Studie auf semiotischer Grundlage (Semiotik ist die Wissenschaft von Zeichensystemen wie Bilderschriften, Gestiken, Formeln und Sprache), die von comrecon(R) Marktdiagnostik & Strategieberatung (www.comrecon.com) im Auftrag und in enger Kooperation mit Monster.at (www.monster.at) durchgeführt und heute präsentiert wurde.

Unternehmen haben extremen Aufholbedarf

"Nur 12 der 40 befragten Unternehmen nehmen Employer Branding als Prozess der Identitätsentwicklung wahr. Die anderen Unternehmen haben kein Employer Branding bzw. setzen es mit ihrer Konsumenten-Marke gleich. Das heißt, eine strategische Ausrichtung und Positionierung der Arbeitgeber-Marke auf dem Gesamtarbeitsmarkt findet immer noch zu einem sehr geringen Anteil statt", erläutert Mag. Charlotte Hager, Studienautorin und Geschäftsführerin von comrecon. "In den Unternehmen herrscht also noch immer extremer Aufholbedarf."

"Employer Branding ist das Modewort 2013 schlechthin, jedoch nicht überall wo Employer Branding drauf steht, ist auch Employer Branding enthalten. Ein paar "nette Bildchen" und Videos in Stelleninseraten und anderen Bewerber-Touchpoints sind zu wenig. Und hier wollten wir mit unserer Employer Branding Studie ansetzen, um eine strategische Basis für Unternehmen zu schaffen, an ihrer Arbeitgeber-Marke zu arbeiten", so Mag. (FH) Barbara Riedl-Wiesinger, Country Manager & Sales Director Monster Worldwide Austria GmbH, zur Entstehungsgeschichte der Studie.

Befragt wurden von comrecon mittels psychologischer Face to Face-Interviews 40 HR-Experten von Unternehmen aus Industrie, Dienstleistung, Banken, Versicherungen, IT, Beratung, Transport und Verkehr, FMCG, Medien, Lehre, Hotellerie und Handel.

Die Studie definiert Employer Branding - wie im Fachbereich üblich - als strategische Ausrichtung und Positionierung der Marke auf dem Arbeitsmarkt, um die passenden Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden.

Ziel ist die Bildung einer Arbeitgebermarke, durch beweisbares und nachvollziehbares Aufzeigen, was den Arbeitgeber von anderen deutlich unterscheidet. Personalmarketing ist somit die operative Umsetzung der Arbeitgeberpositionierung.

(Weitere Informationen zum Thema finden Sie im "Praxishandbuch Employer Branding. Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden." Wolf Reiner Kriegler, 1. Aufl. 2012.)

B2B-Unternehmen nicht im Fokus potentieller Bewerber

"Oftmals ist bei den Bewerbern das Bild vom Arbeitgeber mit der Konsumenten-Marke ident", sagt Hager. "Ist die Konsumenten-Marke stark, also hat das Unternehmen ein gutes Image, gibt es quantitativ genug Bewerber. Ist die Konsumenten-Marke hingegen schwach und wenig bekannt oder handelt es sich um ein Unternehmen im B2B-Bereich, herrscht oftmals Mangel an (richtigen) Bewerbern - so das Feedback der Unternehmen." Die richtigen Touchpoints zu bespielen, ist einer der wichtigsten Hebel für diese Unternehmen.

Unternehmen bewerten sich mehrheitlich überdurchschnittlich attraktiv

Das Selbstbild der Unternehmen ist sehr positiv bzw. schätzen sich die Unternehmen als überdurchschnittlich attraktiv ein. "Dies bedeutet noch lange nicht, dass die Bewerber dies ebenso sehen", so interpretiert Hager die Ergebnisse der Analyse. "Die Attraktivität bei den Bewerbern ist weitgehend abhängig von der Branche und Markenstrahlkraft. Wobei anzumerken ist, dass die Markenstrahlkraft nicht garantiert, dass Stellen gut und rasch auch mit den passenden Kandidaten besetzt werden und Mitarbeiter auch dem Unternehmen loyal gegenüberstehen". Riedl-Wiesinger dazu: "Aus der Praxis wissen wir, dass bekannte Unternehmen von den Mitarbeitern oft nur als Sprungbrett für die weitere Karriere gesehen werden. Dies ist auch ein Grund für die hohe Fluktuation in vielen Unternehmen."

Gesellschaftlicher Wandel hat Auswirkung auf Bewerbermarkt

"Der gesellschaftliche Wandel macht sich auch am Bewerbermarkt deutlich", ergänzt Barbara Riedl-Wiesinger. "Eine neue Generation mit veränderten Erwartungen an Leben und Arbeit ist am Bewerbermarkt angekommen: die Generation Y. Ihnen ist die Work-Life-Balance enorm wichtig; die Arbeit muss zum Leben passen. Diese Mitarbeiter suchen den Sinn in ihrem Tun, wollen flexibler arbeiten, legen zunehmend Wert auf ein gutes Arbeitsklima sowie auf eine harmonische Zusammenarbeit mit den Arbeitskollegen. Gleichzeitig sinkt die Arbeitgeberloyalität, während die Bereitschaft zur Veränderung zunimmt. Weiters informiert sich diese Gruppe z.B. durch soziale Medien sehr intensiv über ihre möglichen Arbeitgeber. Man kann hier von Smart Seekers sprechen!"

Auch kommt es durch geburtenschwache Jahrgänge und demographischen Wandel zu weniger jungen Bewerbern. "Dies führt bei den Unternehmen zu einer stärkeren Konkurrenz um gute Bewerber", so Riedl-Wiesinger. "Unternehmen können nur eingeschränkt aus dem Bewerberangebot auswählen, parallel dazu nimmt das Bildungsniveau ab." Die Kluft zwischen schlecht qualifizierten und sehr gut qualifizierten Bewerbern wird größer, wobei sich gut ausgebildeten Arbeitnehmer ihren Arbeitgeber aussuchen können. "Im Gegenzug werden es schlecht ausgebildete Arbeitnehmer immer schwerer haben. Fort- und Weiterbildung werden künftig immer wichtiger."

Schlüsselfaktoren Bekanntheit, Präsenz und Botschaft

Die Bekanntheit bzw. der gute Ruf eines Unternehmens ist entscheidendes Merkmal für die Attraktivität bei den Arbeitnehmern. "Auf Grund unserer Erfahrung aus dem Markt heraus stehen die Firmen in allgemeinen Job-Bereichen mit allen Unternehmen branchenübergreifend in Konkurrenz um Bewerber", so Riedl-Wiesinger. "Bekanntheit und das jeweilige Versprechen entscheiden hier. Wer nicht auffällt oder präsent ist, wird im Kampf um die besten Köpfe das Nachsehen haben. Daher ist eine Arbeitgeber-Positionierung mit einem klaren Versprechen wichtig." Hager weiter: "Das Versprechen darf nicht nur als Text vorhanden sein, sondern muss vielmehr im richtigen Wording und einer stimmigen Bildwelt codiert sein. Hier haben fast alle Unternehmen noch Bedarf. Dies ist der Haupthebel, um die Attraktivität des Unternehmens an allen relevanten Touchpoints authentisch zu transportieren."

Herausforderungen beim Recruiting

"Derzeit stehen die Unternehmen vermehrt unter Druck, Spezialisten zu finden und zu halten", so Riedl-Wiesinger. "Vor allem herrscht durch das knappe Bewerber-Angebot ein wahrer Wettstreit um die right potentials. Ein Beispiel für diese Situation ist der Bereich Technik und IT. Aber nicht nur innerhalb der Branche buhlt man um die passenden Bewerber, sondern auch branchenübergreifend. Derzeit sind qualifizierte Generalisten sehr selten. Zudem bewirkt die rasche Veränderung von Jobprofilen, dass die Bewerber eine Kombination verschiedener Skills und Know-how mitbringen müssen."

Das Rollenbild der HR-Manager wird sich wandeln

"Für HR-Manager reicht es heute nicht mehr aus, das bisherig reaktive Recruiting zu betreiben. Sie werden zukünftig mehr Business Partner, Headhunter, Stratege und Allrounder sein müssen", leitet Charlotte Hager ab. "Weiters wird es für sie essentiell sein, über Kenntnisse aus Marketing, PR und Social Media zu verfügen. Denn HR tritt immer mehr aus dem Schatten heraus und wird zu einer zentralen, steuernden Funktion im Unternehmen. Bei dieser Entwicklung möchten die Experten bei Monster.at und comrecon die Verantwortlichen aktiv unterstützen, ihnen entweder durch ihr Wissen neue Wege aufzeigen oder sie auch ganz einfach bei der täglichen Arbeit entlasten, um Raum für neue und erfolgreiche Strategien zu schaffen. Denn am Ende geht es allen nur um das eine: Menschen mit passenden Unternehmen zusammenzubringen."

Über Monster Österreich:

Monster ist, gefolgt von seiner angeschlossenen Marke jobpilot, das bekannteste unter den privatwirtschaftlichen Online-Karriereportalen in Österreich* mit einem umfassenden Service-und Informationsprogramm rund um Beruf und Karriere. Das Unternehmen bringt Arbeitgeber und qualifizierte Arbeitskräfte auf allen Karrierestufen zusammen und bietet Jobsuchenden passgenaue Unterstützung für die individuelle Karriereplanung. Seit Ende 2009 ist Monster auch über die Social Media-Kanäle Facebook
(http://www.facebook.com/MonsterAT) und Twitter
(http://www.twitter.com/MonsterAT) erreichbar. Firmensitz der Monster Worldwide Austria GmbH ist Wien. Die Monster Worldwide Austria GmbH ist ein Tochterunternehmen der Monster Worldwide Deutschland GmbH mit Sitz in Eschborn bei Frankfurt/Main. Monster Worldwide ist seit 1994 ein weltweit führendes Portal für Online-Rekrutierung und unterstützt Menschen dabei, ihre Lebensziele zu verwirklichen. Monster Worldwide ist an der New York Stock Exchange gelistet (NYSE:
MWW). Seit der Gründung 1994 haben sich insgesamt weltweit über 200 Millionen Nutzer registriert. Monster Worldwide ist in über 40 Ländern in den Märkten Europa, Nordamerika und Asien präsent.

*ACNielsen Mai 2012

Über comrecon Marktdiagnostik & Strategieberatung:

comrecon (www.comrecon.com) schreibt Marktforschung und Motivforschung neu. Es ist das erste Institut für Marktdiagnosen, bei dem neben bewährten Verfahren der klassischen Marktforschung auch semiotische und neuropsychologische Erkenntnisse einfließen. Durch ein innovatives Methodenspektrum gelangen wir zum Kern von Sachverhalten sowie zu den Bedürfnissen und Wünschen der Menschen in Bezug auf Marken und Märkte. comrecon begleitet seine Kunden während und nach der Untersuchung und unterstützt sie bei der Umsetzung der Analyseerkenntnisse. Gemeinsam mit monster.at bieten wir das Semiotische Recruiting an, um Arbeitgebermarken mit der richtigen Botschaft zu positionieren.

comrecon ist Preisträger des Innovationspreises für Marktforschung (TIM) 2012 und war nominiert in den Jahren 2011 und 2010. Weitere Informationen unter www.comrecon.com, https://www.facebook.com/comrecon, http://zeichen-blog.at

Rückfragen & Kontakt:

Monster Worldwide Austria GmbH
Mag. (FH) Barbara Riedl-Wiesinger
Country Manager & Sales Director Austria
Telefon: +43.1.532 12 31-0
E-Mail : presse@monster.at
Web: www.monster.at, www.jobpilot.at

Reichl und Partner PR
Dr. Wolfgang Wendy
Tel : +43 664 828 40 76
E-Mail : wolfgang.wendy@reichlundpartner.at
Web: http://www.reichl-presseportal.at/monster.at

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