Studientag des ORF-Publikumsrats zum Thema "Kinder und Werbung"

Wien (OTS) - Der erste Studientag des Publikumsrats im Jahr 2013 beschäftigte sich am Freitag, dem 1. Februar 2013, mit dem Thema "Kinder und Werbung - Regulation versus Selbstverantwortung". Der Publikumsrat habe sich, so dessen Vorsitzender Mag. Hans Preinfalk, schon oft mit Fragen der Werbung im Rundfunk beschäftigt - auch damit, wie Werbung auf Kinder wirke und was sie bei den Jüngsten anrichten könne. "Das Publikumsgremium im ORF hat die derzeit geltenden Regeln für Werbung im öffentlichen Rundfunk maßgeblich beeinflusst. Der Studientag soll sich nun mit der aktuellen Situation und den Dimensionen der gegenwärtigen Probleme auseinandersetzen. Es geht dabei darum, ob und wie der ORF seinen im Gesetz festgehaltenen Verpflichtungen zum Schutz von Kindern und Jugendlichen nachkommt und wie die Medien insgesamt ihre Informationspflichten über dieses gesellschaftliche Problem wahrnehmen", sagte Preinfalk einleitend.

Dipl.-Päd. Bernadette Tischler, Vorsitzende des Konsumentenausschusses des Publikumsrats, die gemeinsam mit ihrer Stellvertreterin Mag. Daniela Zimmer diese Initiative gestartet und diese Veranstaltung vorbereitet hat, meinte in ihrer Begrüßung:
"Werbung und Kinder war Thema, seit es Werbung gibt. Wir wollen es nun wieder in den Mittelpunkt stellen, mit dem Ziel, möglichst viele gegenwärtige Befunde darzustellen und die Herausforderung zu diskutieren, die auf Werbeproduzenten, aber auch auf Konsumenten zukommt. Insbesondere ist Werbung für Kinder eine Herausforderung für Eltern. Der Wunsch nach mehr Werbe- und Medienkompetenz ist erkennbar. Wir als Konsumentenausschuss sehen hier einen Informations- und Aufklärungsauftrag auch von Seiten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, den wir als Hilfestellung für Erziehende einfordern wollen."

Als Referentinnen und Referenten waren geladen: DI Barbara Buchegger, M. Ed., pädagogische Leiterin des Projekts "Safer Internet" im Verein Internetombudsmann; a. o. Univ.-Prof. Dr. Beate Wimmer-Puchinger, Wiener Frauengesundheitsbeauftragte, Klinische und Gesundheitspsychologin, Publikums- und Stiftungsrätin des ORF; Michael Straberger, Präsident des Werberats; Dr. Klaus Kassai, LL.M, Jurist, ORF-Abteilung Recht und Auslandsbeziehungen; Sissy Mayerhoffer, Jugendschutzbeauftragte des ORF und Leiterin ORF-Humanitarian-Broadcasting; Franz Prenner, Geschäftsführer der ORF-Enterprise; Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes, Professor für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Werbeforschung an der Fakultät für Sozialwissenschaften.

DI Barbara Buchegger referierte zu "Neuen Onlinewerbeformen und Kindern": "Onlinewerbung ist sehr zielgruppengenau, kostengünstig, auf die Werbung kann sehr rasch reagiert werden und lässt sich messen. Aber Onlinewerbung zeichnet sich auch durch mangelnde Transparenz aus, sie lenkt vor allem Kinder ab und kann deren Privatsphäre stören. Onlinewerbung kann zum Verlust des Überblicks führen und Schadsoftware einschleusen. Werbung in sozialen Netzwerken ist für Kinder besonders interessant, aber oft nicht als Werbung erkennbar. Werbung bei Spielen für Smartphones - In-Game-Werbung -ist ebenfalls oft schwer zu erkennen. In-App-Käufe sind für Kinder verwirrend, kosten auch kein Spielgeld, sondern echtes. Trick-Adds täuschen vor, Teil des Spiels zu sein, sind aber tatsächlich Werbung. Anforderungen an gute Onlinewerbung sind Transparenz, Gesetzeskonformität, altersgerechte Sprache. Onlinewerbung darf nicht behindern, Daten dürfen nicht erhoben werden, ungeeignete Inhalte dürfen nicht gezeigt werden."

"Wirkung und Auswirkung der Werbung bei Kindern und Jugendlichen" war das Thema von a. o. Univ.-Prof. Dr. Beate Wimmer-Puchinger:
"Hauptziele der Werbung sind Verkaufen und Vorprägen, Werbung will sehr früh eine Markenbindung erzeugen. Kinder sind ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Noch nie in der Geschichte wurden Menschen in ihrer Wahrnehmung des Körpers durch Bilder und Botschaften so beeinflusst wie heute." Zu den Auswirkungen von Werbung für Nahrungsmittel und Ernährung brachte Wimmer-Puchinger einige Fakten:
"US-Kinder zwischen zwei und elf Jahren sehen an die 5.500 Nahrungsmittelspots pro Jahr. Studien zeigen, dass gesunde Nahrungsmittel sehr selten beworben werden, die Ernährungspyramide steht in der Werbung praktisch Kopf. Mehr als 60 Studien sehen einen Zusammenhang zwischen Fernsehkonsum und Adipositas." Die Auswirkungen von Werbung auf das Körperbild skizzierte Wimmer-Puchinger so:
"Werbung schafft ein unlösbares Dilemma, indem sie uniforme Magerkörper zeigt, die scheinbar alles essen können. 40 % der 15-jährigen Mädchen denken, sie wären zu dick, tatsächlich sind aber nur 10 % übergewichtig. 50 % bis 80 % der adoleszenten Mädchen wollen dünner sein. Wir treten daher unter anderem für die Darstellung von mehr Körpervielfalt, für eine achtsamere Sprache ein."

Michael Straberger erläuterte die "Selbstregulierung von Werbung durch den Werberat": "Der Österreichische Werberat ist sich seiner Verantwortung bewusst und tritt ein für: die Förderung des Selbstwerts von Werbung, die Weiterentwicklung der Selbstregulierung, die transparente Kommunikation. Der Werberat spricht sich klar gegen Werbeverbote und Werbebeschränkungen aus. Das Gremium besteht aus 160 Personen aus Medien und Agenturen; es sind Auftraggeber/innen, Anwältinnen und Anwälte, Psychologinnen und Psychologen und NGOs dabei. Sie alle beschäftigen sich unentgeltlich mit fast 400 Beschwerden pro Jahr. Besonderes Augenmerk liegt auf Werbung für oder mit Kindern. Seit kurzem besteht die Möglichkeit, dass Werbetreibende das Pro-Ethik-Siegel des Werberates erhalten können."

Dr. Klaus Kassai, LL.M. informierte über "Gesetzliche und freiwillige Werbebeschränkungen im ORF" und gab einen kursorischen Überblick:
"Viele Bestimmungen im ORF-Gesetz gelten allgemein, haben aber Jugendschutzgehalt. Die Trennung von Werbung und Programm, die Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierungen und Sponsorenhinweise sollen klarstellen, was Werbung ist und was nicht. Unterbrecherwerbung im ORF ist verboten. Unmittelbar vor und nach Kindersendungen ist das Ausstrahlen von an unmündige Minderjährige gerichtete Werbung unzulässig. Produktplatzierung in Kindersendungen ist verboten. Es gelten weiters das Verbot der Schleichwerbung und das Verbot von Teleshopping. Sendungen, die sich ihrem Inhalt nach überwiegend an unmündige Minderjährige richten, dürfen keine Appelle zum Anrufen von Mehrwertnummern enthalten. Alkoholwerbung darf sich nicht speziell an Minderjährige richten noch Minderjährige beim Alkoholkonsum darstellen. Werbung darf keine direkten Aufrufe zu Kauf oder Miete von Waren an Minderjährige richten. Außerdem hat sich der ORF einige Selbstverpflichtungen auferlegt, wie die Regeln für Werbung für HFSS-Produkte."

Für Sissy Mayerhoffer beginnt "Jugendschutz im ORF" mit "der Qualität der Programmarbeit, der verantwortungsbewussten Programmaufsicht und der gelebte Selbstkontrolle der Programmmacher/innen. Als Maßnahmen zum Schutz von Minderjährigen setzt der ORF in allen Medien einen verantwortungsvollen Programmeinkauf, die Bearbeitung von Programmen, die Sorgfalt bei der Gestaltung und beim Einsatz von Programmtrailern, eine Programmierung nach Zeitzonen, die Kennzeichnung und die gezielte Aus- und Fortbildung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein. Zum Jugendschutz gehört auch die Erhaltung und der Betrieb der Telefonhotline '147 Rat auf Draht' als Servicestelle für Kinder und Jugendliche. 'Rat auf Draht' ist beim Thema Cyber-Grooming aktuell sehr gefordert."

"Werbung und Kinder aus der Sicht der ORF-Werbevermarktung" war das Thema von Franz Prenner: "Mit den gesetzlichen Vorgaben und selbstauferlegten Richtlinien hat der ORF ein weiße Weste, bewegt sich aber in einem schlammigen Umfeld. Kinder von 6 bis 12 Jahren schauen zu 100 % fern. Es wird auch immer mehr Kinderfernsehen gesehen. Die beiden Kindersender Nickelodeon und Super RTL nehmen 710 Millionen Euro allein mit Kinderwerbung ein. Dagegen hat der ORF einen Gesamtwerbeumsatz von 234 Millionen. Dennoch bin ich der Meinung, dass nicht jede Werbung mit oder für Kinder diese auch verführt. Werbung ist sicherlich Bestandteil in der Beeinflussung von Kindern, aber eben nur ein Teil, und ich glaube nicht der wichtige."

Univ.-Prof. Dr. Jörg Matthes' Referat trug den Titel "Schutzbedarf von Kindern versus Marktbedürfnisse - eine Herausforderung": "Bis zu 20 % der gesamten Werbung sind an Kinder adressiert, denn Kinder sind Konsumenten, Beeinflusser ihrer Eltern und der Markt der Zukunft. Nahrungsmittelprodukte sind der größte Teil der Kinderwerbung. Kinderwerbung arbeitet mit Wiederholung, aufmerksamkeitserregenden Effekten, branded characters, celebrity endorsements und Produktplatzierungen. Affektbasierte Werbung macht den Einfluss sehr wahrscheinlich, unabhängig vom Alter."

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