Bericht zu ÖBB: Gutachten widerlegen Einschätzung des Rechnungshofes

Medienexperten bescheinigen positiven Nutzen für Unternehmen

Wien (OTS) - Zum heute veröffentlichten Bericht des
Rechnungshofes betreffend "ÖBB-Öffentlichkeitarbeit" ist festzuhalten, dass die Einschätzung des Rechnungshofes, wonach die Schaltungen teilweise den Eindruck erweckt haben, es handle sich um eine Imagekampagne des damaligen Verkehrsministers Faymann, bereits überholt und widerlegt worden sind. Demnach bescheinigen zahlreiche Gutachten von unabhängigen Medienexperten den positiven Nutzen für das Unternehmen ÖBB.

Allen voran sei hier das von der Staatsanwaltschaft Wien im April des heurigen Jahres in Auftrag gegebene Gutachten des gerichtlich beeideten deutschen Dipl.-Sachverständigen DI (FH) Stefan Braun erwähnt, wonach dieser - zusammenfassend - zu folgenden Schlussfolgerungen gekommen ist (2. August 2012; ein Auszug):

- Die Darstellungsform Testimonial mit einem prominenten Repräsentanten stellt die klassische Form des Testimonial dar und folgt in ihrer Form den Lehrbuchregeln. Die Funktion als Testimonial wird in dieser Rubrik in ihrer Form erfüllt. So wirbt eine in Österreich in der Bevölkerung bekannte Persönlichkeit (hier der Minister Werner Faymann) als Testimonial für die Österreichische Bundesbahn. Durch das Testimonial erfährt das Hybrid-Editorial eine Aufwertung. Die Marke ÖBB profitiert von der Bekanntheit des Ministers und erhält eine intensive Positionierung. Der Minister nimmt persönlich Stellungnahme zu den Leserfragen und zeigt seine Bereitschaft, sich den negativen Problemen zu stellen und diese auszuräumen sowie die Qualität der Bahn zu verbessern. Er lobt die ÖBB-Mitarbeiter, das ÖBB-Dienstleistungsangebot und startet einen Aufruf, mit Hilfe der Leseraktionen die Erfahrung von Kunden für Verbesserungen bei der ÖBB zu nutzen. Damit zeigt er Kompetenz und Handlungswillen.

- Das Testimonial erfüllt seine Aufgabe der Aktivierung, also der Erzeugung von Aufmerksamkeit. Das Image des Testimonials färbt auf die zu bewerbende Marke (ÖBB) ab.

- Alle Ministeraussagen sind durchwegs seriös und sachlich dargestellt. Eine direkte persönliche Profilierung der Person ist nicht erkennbar und würde zudem in einem Widerspruch zur angewandten Technik eines Testimonials stehen. Die Technik eines Testimonials verlangt geradezu einen gewissen Bekanntheitsgrad, um als Testimonial mit dem Element "prominente Persönlichkeit" zu funktionieren. Die ÖBB als Nutznießer dieser Aktion profitiert durch den Bekanntheitsgrad des Ministers.

- Als weiterer Grund für die Berechtigung des Ministers als Testimonial kann seine Funktion als Verkehrsminister betrachtet werden. Ihm ist der politische Verantwortungsbereich der Bahn unterstellt. Zu seinen Aufgaben zählt, u.a. über die Aktionen der Bahn zu informieren.

- Würde theoretisch eine umgekehrte Betrachtungsweise herangezogen, also die Bahn stünde als Testimonial für den Minister ein, so würde dies aus mehreren Gründen nicht funktionieren, denn die umgekehrte Betrachtungsweise widerspricht der Systematik eines Testimonials. So ist die ÖBB weder ein Avatar (Charakter, Werbefigur) für den Minister. Auch ist sie kein "nicht prominenter Darsteller", denn die ÖBB ist bei "jedermann" bekannt. Als "prominenter Darsteller" aber hätte die Bahn als "Institution" nicht eine Testimonial-Position einnehmen können. Sie hätte wiederum einen persönlichen Vertreter gebraucht. Aus dieser Sichtweise heraus kann kein inverser Effekt erwartet werden. Für das Testimonial besteht des Weiteren ein nicht unerhebliches Risiko, wenn sich die Erwartungen, die ein Testimonial weckt, nicht erfüllen. Wäre dies der Fall, so würde das Testimonial einen Imageschaden erleiden. Durch die sehr sachliche Darstellung und durch die teilweise Verwendung von Metaphern (z.B. werden verunreinigte Züge mit einer nicht renovierten Wohnung verglichen) wird eine hohe Verständlichkeit in der Präsentation erreicht.

- Die ÖBB als Nutznießer dieser Aktion profitiert durch den Bekanntheitsgrad des Ministers. Die Chancen, Aufmerksamkeit für die Themen der Bahn zu erzielen, haben sich durch das Testimonial sehr wahrscheinlich erhöht.

Demnach bescheinigt auch ein Gutachten der Kommunikationsexpertin DDr. Julia Wippersberg vom Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, dass die Aktivitäten im Interesse des Unternehmens und die Kosten dafür jedenfalls angemessen waren, was auch mehrfach von Unternehmensverantwortlichen bestätigt wurde (11. Juni, 27. Juli 2012; ein Auszug):

- Der Einsatz von bekannten Personen als Testimonials ist ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit für die zu transportierende Botschaft zu erreichen.

- Der Einsatz von Werner Faymann als damaliger Minister für Verkehr, Technik und Innovation hat sicherlich die Chancen auf Aufmerksamkeit für die Inserate der ÖBB erhöht. Der ressortzuständige Minister taugt wohl besser dazu, Aufmerksamkeit für die Botschaft zu generieren als ein der breiten Öffentlichkeit nicht bekannter Mitarbeiter der ÖBB, wäre es bspw. auch ein Vorstand o.ä. gewesen. Somit hat Werner Faymann durch seinen Einsatz als Testimonial gewiss die Wahrnehmungschancen für die Botschaften der ÖBB erhöht.

- Insgesamt ist festzuhalten, dass die gewählte kommunikative Vorgehensweise als im konkreten Fall nutzbringend hinsichtlich des gewählten Kommunikationsstils und auch hinsichtlich der Wahl des Testimonials qualifiziert werden kann - im Grunde konnte von der Grundkonzeption keine andere gewählt werden, wenn sich die Akteure nicht mit dem Vorwurf der Realitätsverweigerung aussetzen wollten.

Rückfragen & Kontakt:

Elvira Franta, Bakk. phil.
Pressesprecherin von Staatssekretär Dr. Josef Ostermayer
Tel.: (01) 531 15 - 202656
elvira.franta@bka.gv.at

OTS-ORIGINALTEXT PRESSEAUSSENDUNG UNTER AUSSCHLIESSLICHER INHALTLICHER VERANTWORTUNG DES AUSSENDERS | NBU0002