WirtschaftsBlatt-Leitartikel: Toyota hat auf das Wichtigste vergessen - Manfred Mader

Fokussiert auf Größe, wurde der Kunde aus den Augen verloren

Wien (OTS) - Ausgerechnet Toyota: Der japanische Autoriese galt in den vergangenen zehn Jahre als Musterschüler unter den Autobauern. Seine effizienten Produktionsprozesse wurden von den Mitbewerbern weltweit kopiert. Seine Führerschaft bei alternativen Antriebssystemen machte Toyotas Hybrid-Autos zu "Must haves" zwischen Hollywood und Silicon Valley. Und Otto Normalverbraucher schätzte das tolle Preis-Leistungs-Verhältnis der als höchst zuverlässig geltenden Autos aus dem Fernen Osten. Der Erfolg zeigte, dass die Japaner in den Nuller-Jahren alles richtig gemacht hatten: Zur Jahrtausendwende noch abgeschlagener Dritter, überholte Toyota 2002 Ford und schließlich 2007 General Motors, um zum größten Autoproduzenten der Welt aufzusteigen.

Doch nun wurde der unaufhaltsame Aufstieg jäh gestoppt: Über vier Millionen Autos muss Toyota in den USA und Europa wegen schadhafter Gaspedale zurückrufen. Die geschätzten Kosten von einer Milliarde Euro sind Peanuts im Vergleich zum Imageschaden.

Die Rückrufaktion ist dabei nur das sichtbarste Zeichen einer Götterdämmerung, die sich schon seit einiger Zeit abzeichnet. So hat Toyota die Krise weitaus schlechter überstanden als große Rivalen wie VW oder Hyundai. In den ersten drei Monaten 2009 schrieb Toyota einen höheren Verlust als General Motors - der Autobauer, der damals zwischen Sein und Nichtsein stand. Im Vorjahr hat es Toyota in keiner einzigen Region außer dem Heimmarkt Japan geschafft, Marktanteile dazuzugewinnen. Was war passiert? Längst hat die Konkurrenz realisiert, genauso effizient Autos zu bauen wie das Vorbild Toyota. Auch bei den alternativen Antrieben ist der große Vorsprung mittlerweile eingebüßt.

Jahrelang darauf fokussiert, der größte Autobauer der Welt zu werden, haben die Japaner den Kunden aus den Augen verloren. Diesen interessiert nicht, ob sein Auto das meistverkaufte auf der Welt ist. Es soll schlicht das schönste und fortschrittlichste zum besten Preis sein. Diesen Anspruch konnte Toyota zuletzt jedoch nicht mehr erfüllen.

Akio Toyoda, Enkel des Unternehmensgründers und seit Juni des Vorjahres CEO des Autoriesen, hat im Oktober in einer vielbeachteten Rede die Defizite eingestanden und Besserung versprochen. Noch hat der Manager mit dem prominenten Namen die Chance, das Ruder herumzureißen und wieder den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Er sollte die Aufgabe jedoch nicht auf die leichte Schulter nehmen. Bei den Autobauern ist niemand "too big to fail". Schlage nach bei GM, Chrysler & Co.

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